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營銷人,你距離卓越還差這樣一個習慣……

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原標題:營銷人,你距離卓越還差這樣一個習慣……

在解決問題的能力上,傑出的營銷人和平庸的營銷人最大的差別是:他們具有多維度和多層次的的歸因能力。

營銷人,你距離卓越還差這樣一個習慣……

還在上小學的孩子視力下降了,你絕不會直接領著他去眼鏡店。

絕大多數家長都會先帶著孩子去趟醫院,讓醫生看看怎麼回事,才會決定到底怎麼辦。

是的,在這件事上,你一定要調查個水落石出。

「孩子年紀不大,為什麼這麼早視力就有問題了,是身體原因、遺傳、還是平時用眼習慣不好?」

你要的可絕對不是「為孩子配副眼鏡」這樣的浮於表面的解決方案,因為你知道如果不解決更本質的問題(如不良的用眼習慣),孩子的視力只會越來越差。

但矛盾的是,對孩子如此認真的你,在工作上卻罕有這種「探索」精神:

  • 當產品銷量達不到預期時,你寄希望於用「引流的八大手段」提升銷量;
  • 當廣告投放的渠道效果不好時,你就去尋找「廣告投放不得不知的10大主流渠道」來擴大宣傳;
  • 當公眾號漲粉變得困難時,你最先想到的是「掃碼領紅包」,以利誘導關注。

為什麼呢?為什麼這麼多人會尋求這種看似合理,卻對實際工作無效的解決方案呢?

這裡不得不提人們解決問題的思維方式:

解決問題或者構思解決方案的順序應該是「界定問題-問題歸因-解決方案」,即:解決方案針對的是導致問題的原因。

大多數人解決問題的方式卻屬於這兩類:

  1. 問題界定——解決方案。(是的,簡單粗暴的僅僅依據問題本身給出解決方案,有點「出現火災后,不去滅火反而去把報警器毀掉」的意思)
  2. 問題界定——單維歸因——解決方案(雖然進行了問題歸因,但因為歸因較為單一,歸因錯誤就在所難免)

然而,不論在營銷行業還是其他行業,幾乎所有的傑出人士無不是運用了這個模型的進階版本「界定問題——問題多維度多層次歸因——解決方案

這就解釋了上面的問題:為什麼這麼多營銷人會尋求那些看似合理,卻對實際工作無效的解決方案?

這是因為他們往往對問題進行單維歸因,這樣就很容易導致歸因錯誤,進而提出錯誤的解決方案;甚至不對問題進行歸因,直接對問題本身提出解決方案,浮於表面,無法真正解決實際問題。

說了這麼多,要想擁有解決實際問題的能力,我們到底該如何訓練呢?

很明顯,在解決問題的能力上,傑出的營銷人和平庸的營銷人最大的差別是:他們具有多維度和多層次的的歸因能力。

因此,我們的策略就變得非常清晰了:錘鍊自己的「多維度歸因」和「多層次歸因」能力:

一、多維度歸因

多維度歸因就是,當我們在面對一個問題時,要設法從多個維度思考導致問題產生的原因。

因為這樣做可以發散我們的思維,找出更多導致問題產生的原因,這樣,歸因越多,所能得到的解決方案就會越豐富,簡單歸因導致的錯誤就能在很大程度上得到避免。

舉幾個例子,看看我們該如何多維度歸因:

1、有的企業,產品銷量達不到業績指標,就花錢去流量更高的網站引流

這就是典型的單維歸因——把產品銷量不好歸結於沒有得到更大的曝光。

營銷人,你距離卓越還差這樣一個習慣……

如果你有多維度歸因的習慣,那麼在面對銷量不好的問題時,只要隨便想想,就能在很多維度進行歸因:

比如,你就能這樣問自己:

產品銷量不好,一定是曝光不足嗎?

是不是產品渠道沒做好,導致消費者觸達產品需要花費較大的搜尋成本呢?

是不是因為定價太高,產品價格超出了消費者的預期呢?

是不是產品帶來的形象風險阻礙了購買?

而如果僅僅簡單歸因為「曝光不夠」,就很難考慮到其實還有很多的因素在阻礙著消費者的購買。那麼這時,即使去流量再大的網站引流也沒什麼卵用——就像一坨大便無論擺在面前多少次,你也不會去吃。

2、廣告投放效果不好,就放棄現有推廣渠道,改為投放其他渠道

這樣做就對了嗎?也不對。因為這相當於直接針對問題本身給出了解決方案(沒有做問題歸因),這當然無法有效解決問題——就像發生火災后不去滅火而去砸掉報警器。

如果具備多維度歸因的習慣,你就會這樣多角度的思考原因:

廣告投放效果不好,是不是文案風格不符合渠道性質呢?(比如微博上的廣告文案應該遵循小段子的形式,長文效果就不好)

是不是廣告發布時間點不對呢?

是不是數據監測鏈接出現異常,導致數據不準呢?

是不是關鍵詞選取不精準呢?

顯然,如果不進行這樣多維度的歸因,只是憑感覺給出一個令自己滿意的答案,無疑會做出錯誤的決策——或許調整文案形式就能解決的問題,卻因為懶得歸因放棄了一個渠道。

類似的問題,記得在知乎看到過:為了減少中國人的仇日情緒,你認為應該刪除歷史教科書二戰中日本的部分嗎?

當然是不能刪除,因為這只是針對問題本身的解決方案——為了減少仇日情緒,那就索性不讓學生們知道這段歷史。

其實,正確的姿勢應該是先分析為什麼我們會產生仇日情緒,很容易想到其實這是因為大多數人不正確的歷史觀造成的。所以,解決方案更多應該是「如何扭轉大眾的這種不正確歷史觀」,而不是簡單的把教科書刪了。

3、微信公眾號粉絲少,漲粉困難。然後就痴迷於搞發紅包活動,以此誘導關注

這仍然單維歸因錯誤——把粉絲不關注公眾號歸因於沒有得到利益。

那麼,這個問題的多維度歸因可以有哪些呢?

比如,

「內容不吸引人,導致粉絲留存率低」。

「內容有吸引力,但定位不清,今天發商業,明天發雞湯,後天又發個公司領導講話,但用戶需要的風格一致的文章」

「雖然定位清晰,但文章更新周期不定,完全看作者心情。粉絲厭惡不確定性,也都取關了」。

「雖然文章更新有規律,但推廣渠道有問題——一個定位「如何種菜」的公眾號總是發到職場群里,自然沒人看」。

以上幾個簡單的例子,就能折射出很多營銷人對待工作的態度:他們懶得花費精力在解決問題上,銷量不好就買流量,渠道不好就換渠道,粉絲少就發紅包。總之,如果有差不多的解決方案,就不再進行下一步動作,消耗珍貴的腦細胞。

拖著疲憊的身軀日復一復工作的他們,看似是敬業、勤奮的代表。然而,如果有幸看到其工作業績,就會發現這些所謂的努力和勤奮並沒有得到應有的體現——就像在高中時,你總能看到班上有的同學學習態度特別積極、也異常勤奮(甚至班上的學霸都比不上),但考試成績卻總是在班上墊底。

是的,大部分人付出的是只是苦勞,而不是功勞。公司不會為職員的苦勞付錢,老師也不會為學生的苦勞就多給幾分。

這當然少不了很多人反駁:難道我努力工作還努力錯了?

當然,這些勤奮和努力並沒有錯,錯的只是很多人拿勤奮努力做擋箭牌,卻在思維上極為懶惰——找到一個差不多的原因就不再繼續思考。

比如在當年的美國,孕婦生孩子后經常得一種叫做「產褥熱」的疾病,死亡率很高。當時的醫生們在對比各種醫院的數據后,發現當時他們市的「二院」產褥熱發病率很低。

綜合對比兩個醫院的差異,發現最大的差異就是:二院更多使用助產婆接生,其他醫院則基本上是醫學院的學生。

所以當時幾乎所有的醫務人員都堅持:是醫學院學生經驗不足導致孕婦發病,應該頒布法令規定醫院都要用助產婆——他們把孕婦死亡率很高簡單歸因為「學生經驗不足」。

「最大的差異就是接生人員的不同,這當然就是醫學院學生經驗不足導致的了。」這看起來是多麼的合理。

但事實真的是這樣嗎?醫學院學生為什麼會導致孕婦發病?

其中的一位醫生並不滿足於這樣的答案,因為這相當於直接根據數據本身做出了判斷。

除了「醫學院學生經驗不足」,他還進行了很多維度的歸因:

是不是因為醫學院學生所在的醫院的衛生不達標呢?

是不是這些醫院所在地區有容易感染孕婦的病菌呢?

是不是這些醫院的飲食有問題呢?

是不是這些醫學院學生手術前沒給孕婦做清潔消毒工作呢?

是不是這些學生手術前在做什麼實驗忘了洗手就去接生,導致感染了孕婦呢?

後來這位醫生帶著自己的猜測去醫院觀察這些醫學院的學生接生的全過程,發現這些學生經常兼任解剖屍體的任務,而他們解剖屍體后不洗手就趕著去接生,導致屍體的病菌感染了產婦。從而找到了真正導致孕婦得產褥症的原因。

所以真正的解決方案應該是:接生前,要記得洗手。而不是禁止醫學院學生接生。

總之,無論你處於哪個領域,解決問題的方式都是一致的 ,那就是:每當遇到問題的時候,都不要急著給出方案,而是先分析導致問題產生的各種原因,然後再做定奪。

所以,記得經常問問自己:我是否對問題做了多維度歸因?

二、多層次歸因

多維度歸因迫使你多角度思考,從而減少你歸因錯誤的可能性。但多維度歸因也有其自身的局限:不能更加本質的解決問題。

因此,要想更接近問題真相,還有一種能力是必須具備的:多層次歸因。

所謂多層次歸因,其實就是對問題不斷的追問,探求更深層次的原因,找到最合適的那個Why。

什麼是最合適的Why?簡單來說就是找到兼具「可操作性」和「本質性」的那個原因。

舉個例子你就明白了。

現在很多公司都有著「公眾號粉絲少,漲粉難」的困惑。

這個問題擺在眼前,我最先想到的方案是:去做漲粉的活動,比如發紅包、抽獎(先不討論方式對錯)。

但這夠本質嗎?當然不夠。

可操作性強嗎?很強。因為這可以馬上就去執行,搞個發紅包活動,不一會就能加上來很多粉絲。

但實際上你去看看這些公司的公眾號就會發現,它們有一個共性,那就是:沒有持續性滿足某種用戶需求的內容。

所以,第二個解決方案:設計內容體系,持續發布同類文章。

這夠不夠本質呢?

不夠,因為小編其實是有著持續製作同類內容的能力的。只是總是被老闆強逼著今天發表一篇領導講話、明天追個熱點(即使和自己的產品半毛錢關係沒有)、後天再發個粉絲福利活動,才導致公眾號上的內容非常分散,定位不清。

營銷人,你距離卓越還差這樣一個習慣……

可操作性呢?

挺強的,因為小編持續輸出同類內容的能力不容置疑。

嗯,這些小編當然想保持公眾號內容的清晰和一致,但就是因為老闆,他們才被逼著各種發布雜亂無章的內容。

所以第三個方案出來了:不容老闆瞎指揮,堅持輸出同類內容。

這個夠不夠本質?

好像接近本質了。

可操作性呢?

較弱。因為有的老闆比較固執,他們往往對員工有絕對的控制權,說一不二。盲目跟他對著干,只能等著炒魷魚了。

那麼,既然老闆固執,那能不能以更專業的知識,跟老闆講道理,扭轉老闆的這種僵化思維呢?

這夠不夠本質?

夠了。因為老闆被你說服,就再沒什麼阻礙了。

可操作性呢?

還行。老闆雖然思維僵化,只不過是傳統行業呆久了的習慣。網際網路的這套思維方式,如果對他動之以情曉之以理,訴諸利益,他還是非常有可能接受的。

所以,這一層層歸因下來,你就找到了那個兼具「本質性」和「可操作性「的原因,從而也就能提出最能有效解決問題的方案。

所以,什麼是多層次歸因?

多層次歸因,其實就是對問題進行一層層的深度歸因,以觸達本質。

那是不是越接近本質就越好呢,也不是,因為往往越本質,方案的可操作性就越弱(就像你的老闆最終還是不聽你的勸告,固執己見,那麼下一個方案就是換老闆,這當談是很難操作的)。因此,為了有效的指導工作,我們就要學會在」本質性「和」可操作性」之間取得平衡,做出最恰當的歸因,找到最合適的解決方案。

所以,下次當你再遇到問題時,除了問自己是否進行了多維度歸因,還要記得問自己:我是否對問題進行多層次歸因了呢?

結語

歸因是一件麻煩事,多數人真的懶得去做。相比於多維度,多層次對原因的的尋找和分析,隨便找到一個看起來差不多的解決方案確實輕鬆容易得多。

然而,就因為這是一件消耗腦力和精力的麻煩事,我們就不去做了嗎?

當然不行。

這種思維上的懶惰,不僅會給公司帶來巨大的資源浪費,更為致命的是,這會嚴重阻礙一個職場人自身的進步——因為任何的成長,都是在突破自己的舒適圈,迎接挑戰中完成的。固步自封,用自己N年前就養成的習慣去做任何事,只會被時代漸漸拋棄。

如果你渴望進步,那就從改變過往習慣,養成一個正確解決問題的能力開始吧,為此,你可以做的有:

  1. 多維度歸因
  2. 多層次歸因

希望對你有幫助。

作者:Leo

來源:微信公眾號「小歐言商(ID:sijiuchengdewo)」

本文由 @Leo 授權發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

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