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用可以喝的燕麥切「健康飲品」市場,「燕小嘜」如何做新品類品牌? | 早起看早期

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原標題:用可以喝的燕麥切「健康飲品」市場,「燕小嘜」如何做新品類品牌? | 早起看早期

用可以喝的燕麥切「健康飲品」市場,「燕小嘜」如何做新品類品牌? | 早起看早期

懶得吃,那就喝燕麥吧。

文 | 鄧痕痕

大通貨賣不好了,那麼如何做好一個新興的品類品牌呢?

中國的飲料市場接近萬億元,整體增長趨於平緩。其中健康類、功能性的飲料增長相對明顯,根據尼爾森的報告,截至2015年10月,功能性飲料和果汁同比增長率分別達到 6.9% 和 4.4%。這兩個細分品類的增長證明了消費者對健康飲品的訴求。

燕小嘜是一個純燕麥飲品品牌,採用澳洲燕麥和德國解酶技術,主打膳食纖維功效(膳食纖維能調理腸胃,防止心血管老化)。每罐燕小嘜飲料含有 8g 膳食纖維,一共有有 5 個 SKU,分別是紅棗、百合、咖啡、原味燕麥露,以及零添加的純粹燕麥露(五款產品均不含甜味劑、防腐劑、色素)。

大家有個共識,就是傳統快消品的路數在失效。以往大規模生產、大量鋪渠道、大錢砸廣告能做出家喻戶曉的國民品牌,但現在一切都在去中心化。單一渠道無法觸及所有消費者,普通產品無法滿足所有人群,這時候具有鮮明個性的品類品牌反而更有優勢。

用可以喝的燕麥切「健康飲品」市場,「燕小嘜」如何做新品類品牌? | 早起看早期

燕小嘜的團隊是產品營銷出身,曾服務過加多寶、E人E本、雲南白藥等 100 多個快消品牌。燕小嘜 CEO 陳軒曾寫出900萬閱讀量的爆款文章,並出版三本營銷類書籍。 

這樣的團隊基因,讓產品策劃成為燕小嘜的主要著力點。燕小嘜在策劃產品時有三個特點:

  • 用品類界定消費聯想。產品名稱和燕麥諧音,slogan 是喝燕麥,燕小嘜,讓消費者想到燕麥就想到他們;

  • 用情緒定義產品。包裝上印「你好嗎」,代表依戀;印「想你了」,代表想念;印「你在哪」代表尋覓。事實上,情緒類飲品已經被市場證明了其受歡迎程度,味全、江小白的文字瓶身都取得了不錯的效果。

  • 用場景塑造品牌 希望創造一種消費場景。按我的理解,這裡既有個人消費場景,比如女生喜歡百合、紅棗燕麥露,上班時喝咖啡燕麥露;也有社交場景,比如瓶身上的「你瘦了」具有社交效用。

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有趣的是,「網際網路思維」的燕小嘜在選擇銷售渠道時,先從傳統的線下入手。陳軒認為,線上流量能帶來銷量,但初期很難弄清是產品本身好,還是廣告帶來的銷量。線下則更適合打磨產品。

具體來看,從線下入手主要有三個優勢:

  • 線下幫助燕小嘜實現了品牌塑造;

  • 幫助燕小嘜做營銷測試、市場調研,得到消費者和代理商的終端反饋(為了更好得得到反饋,燕小嘜主要和縣級代理合作)。

  • 能快速回籠資金,線上大電商的平均轉化率是 3%,但是給線下代理商可以先款后貨,現金流好。換句話說,直接觸達C端成本太高,通過B端更有效。

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在這裡我提出了一個疑問,作為新品牌,如何吸引代理商呢?陳軒介紹說,首先是產品要又稀缺性,市面上的粗糧飲料並不多見;其次,要用內容和病毒營銷吸引代理商,燕小嘜運營的帳號有5個,包括燕小嘜帳號、創始人病毒營銷帳號、寶寶講故事帳號、飲料經銷商寶典帳號、新撩宅誌異帳號,覆蓋平台近30個,粉絲總數50萬左右。

現在,燕小嘜有 200 多個代理商,累積銷售產品600萬罐,預計今年收入 1000 萬元。產品本身的毛利是 50%,再扣除營銷費用、管理費用等,已接近盈虧平衡。

燕小嘜同時也在搭建其他銷售渠道,包括線上京東、天貓店,以及自助販賣機,陳軒認為,自助販賣機的效率比便利店更高。現在燕小嘜已經在北京布點了10台設備。近期計劃在北上廣深鋪100台售貨機,正在尋求位置合作商。

燕小嘜曾在 2016 年 6 月獲得 2000 萬元天使輪融資,現在已開啟 A 輪融資。

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社交:「有好東西」「Encore」

內容:「iSlide」

消費:「無用享樂」「衣二三」「蟲蟲洗車」

無人設備:「果小7」「來包紙」「BasicFinder」

其他:「指掌易」「真的」「真實幻想」

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