原標題:直播行業正在出現一台效率最高的造星機器

文 | 闌夕

如果可以重新來過,Vine或許會在2015年的那個早秋下午,做出不一樣的選擇。

這款被稱作是短影片鼻祖的產品自被Twitter收購以來就陷入了一段長期的不溫不火中,而當Instagram和Snapchat等競爭對手相繼推出同類功能,Vine的日子就更加不好過了。

這種壓力甚至影響到了平台上的頭部使用者,有十八名「大V」一度造訪Vine位於洛杉磯的辦公室,提出談判協議:如果Vine願意付費簽約用以換取他們繼續留在平台上生產內容,那麼他們就不會前往其他平台發展。

不過或許是因為價值權衡存在分歧——「大V」們要求的簽約費用是每人120萬美元——Vine最終無視了這場「逼宮」,並失去了這些扛鼎級別的使用者資源,後者紛紛在Vine的個人主頁上掛起自己在Instagram等平台的賬號名稱,不留任何情面的帶走了關注者。

一年之後,已經淪為死城的Vine宣布永久關閉服務。

這個如流星般隕落的案例,也再次引起了某種悖論:是內容造就了平台,還是平台成就了內容?

顯然,Vine相信的是「離了平台你什麼都不是」,結果則是反遭現實生痛打臉。而在那些贏得階段性勝利的同行看來,為平台貢獻內容的使用者是必須要悉心對待的,哪怕不能以直接發錢這種簡單粗暴的手段收買,也要主動給予足夠的資源扶持,為他們創造回報機會。

比如早在2007年,YouTube就推出了廣告分成方案,所有上傳內容的使用者,都有權從自己所吸引的流量里抽取一定比例的廣告傭金,隨後興起的大大小小的「MCN」公司,更是在平台官方的默許之下,坦蕩從容的幫助創作者們利用內容展開盈利。

畢竟,皮之不存,毛將焉附。

而在商業化方面素來有著比美國市場更為激進實證的中國網際網路則在相對極早的階段就意識到了這種相輔相成的規律,狂熱的資本總是能夠通過拔苗助長的方式生造繁榮,然後在一地雞毛里拾起剩者為王的倖存產品。

無論是直播還是短影片——它們共同從屬於泛指意義上的移動影片產業——無不正在經歷搶奪內容的慘痛過程,以致於主播這個新生行當成為年輕人投票選出的最為憧憬的職業路徑,雖說「一將功成萬骨枯」,可是「不想當將軍的士兵,也不是好士兵」。

與此同時,來自長輩的苦心批評也變得充滿滑稽色彩:「你整天上網能當飯吃嗎?」「能啊,怎麼了?」

網紅產業的狂熱蓬勃,甚至是在解構造星舞台的權柄,一直播剛在北京工人體育館舉辦的「心動一下明星盛典」,就把六名掛著網路藝名的主播放在了和TFBOYS、梁靜茹、陳小春同台獻唱的地位里,儘管透著一絲古怪的違和感,卻被從現場到線上遮天蔽日的熱鬧覆蓋過去。

直播行業正在出現一台效率最高的造星機器

一直播主播Vivian f獻唱

就在十年前,以超級女聲為首的選秀節目成功撼動了娛樂圈的潛規則,本來作為內容渠道的電視台開始涉足上游製作,繞過經紀公司主導的遊戲規則自行開發偶像產品,而當李宇春被送上春晚時,更是不乏現在看來極其荒謬的反對理由:她只是一介選秀明星,怎麼有資格和那些資深藝人一起演出呢?

有趣的是風水輪流轉,而今那些選秀運動的產物——李宇春、薛之謙、張傑等等——無不被正兒八經的冠以華語流行音樂人的頭銜,早已不再享受被另眼相看的待遇,然而他們的後輩——那些連選秀程式都不接受、直接經由數字技術煉成影響的網紅們——則似乎要重走一遍在偏見中證明自己的舊路。

此一時,彼一時。

莫小夢在一直播里只做了三個月的主播,卻因為出色的歌唱才藝而被粉絲推上了平台選拔活動的前列,而她在得知自己將要和梁靜茹一起面對萬人演唱的消息之後感到特別恍惚,因為她在直播間里翻唱次數最多的歌,就是梁靜茹的歌。

就像某堵隱形的牆壁被悄然打破,越來越多的傳統明星也開始習慣這種商業安排,他們甚至需要提前做功課,去了解下一場活動里出現在自己身側的圈外角色究竟是誰、以及應當如何在鏡頭前擦出火花。

縱使如此,在中國市場運作網紅生意的商人,依然不滿於產業進化的速度,有人在採訪里表示:「美國的頂級網紅都有推出定製品牌的能力了,他們的基因已經完全和娛樂的名利場融為一體,與之相比,國內還處在一個變換車道的狀態。

用一下科技聯合創始人、一直播負責人雷濤的話來說,主播的概念普及在最近這一年以來非常關鍵,它原本就不應該是一個見不得光的職業,於是有了「行業升級,內容洗白」的趨勢。

一直播在工體舉辦的混搭活動,同樣屬於這個方向的努力,就像是只有在澡堂里才分不清階層貧富的差別,強行創造共有場景也是在最大程度上消彌兩種偶像之間的界限,尤其是在直播間里的網民和現場的觀眾都在作出相互重疊的內容消費時,衝突感的降低是顯而易見的。

至少,在粉絲群體的系統化運作上,網紅們的條件已經毫不遜色於那些有著傳統經紀機器的明星。

為了這次不讓心儀的主播在工體的舞台上「丟份兒」,莫小夢的粉絲們早早的就開始分工合作,有人負責物料素材的製作,有人安排社交媒體的轉發,有人搶著買單演出的門票,有人還去其他主播的房間里串場宣傳,所有的動員組織能力皆向一流的行業標準看齊。

作為幕後推手的一直播則在長期以來都注重鼓勵這種交融,不僅賈乃亮、趙麗穎、TFBOYS先後「入職」一下科技帶領網紅生猛前進,其在對於積極使用者的補貼方面亦顯尤為大方:從2015年至今,有著超過20億的真金白銀被投在了紅人孵化和移動影片的布局上。

直播行業正在出現一台效率最高的造星機器

TFBOYS組合受聘,任一下科技TFO(未來指揮官)

更為獨有之處在於,一直播乃至秒拍這兩款分別立足於直播和短影片市場的產品,都與微博有著超乎戰略級的合作,為了解決流量的專註分配問題,微博迄今為止的影片託管服務都強制交給秒拍承載,而一直播的功能也被嵌入了微博客戶端的內部,可以直接打開並交互。

我做一直播的一個重要的原因就是有新浪微博的支持。」一下科技的創始人韓坤如此表達兩款產品的親密關係,而微博本身就是一個熔爐式的廣場,使用者之間或許身份階層差別巨大,卻都享有著相對平等的關注權和被關注權。

魚目混珠,共處一室。

這種特點也被傳導給了一直播,明星偶爾不務正業使用直播雖然對存量注意力資源造成了一定的擠壓,卻因為在微博等處的宣傳帶來了幾何級倍數的增量注意力資源,後者在被攤勻分配給活躍主播們,形成雨露均沾的紅利。

根據Quest Mobile的報告顯示,一直播的MAU接近6000萬,這已高居直播行業的第一梯隊。

只是,泡沫泛起的時代,總會引起驚鴻照影,至今仍有評論認為直播的驚人產值不過是左手換右手的經濟套路,而在網際網路的短暫歷史內,也再也沒有什麼時候會像當下這樣光怪陸離,人們不斷的驚訝一個又一個平行世界的存在,越來越難以理解奇特事實的存在邏輯。

萊斯利·費德勒畢生致力於觀察冷戰結束之後形成的文化格局,在他看來,大眾文化戰勝不可一世的精英知識是早就可被預見的事情,連古希臘的柏拉圖都明白,看戲和聽詩的目的在於「讓觀眾忘卻了他們的公民和戰士身份。

而在學術層面,科林·斯巴克斯則站在傳播學的角度,把主導範式(Dominant Paradigm)遭到參與範式(Participatory Paradigm)的取代,定義為不可挽回的傳媒革命,連俄國的真理報(Provda),都變成了普拉達(Prada)。

一言以蔽之,不僅權力正在失去設置議程的能力,連媒體本身都在出讓它們原本引以為傲的專業技術,美國總統特朗普的勝選就能夠說明這種變化:他與幾乎所有媒體為敵,卻把自己經營成為社交媒體里最為重要的發行品牌。

雜訊、膚淺、混亂、刻奇、媚俗……是的,網際網路充斥著這些缺陷,只是恰好這也構成了未經修飾的真實世界,人們不再著迷於牆壁上的投影,他們更願意走出洞穴。

於是熙熙攘攘,總有鶴立雞群。

誰也不會否認網際網路作為一台造星機器的傑出性能,然而真正恐怖的地方在於,它的造星效率日漸高漲,揚名立萬的成本愈低,就愈是容易面臨長江後浪推前浪的挑戰,娛樂產業如同擊鼓傳花,過氣的網紅也向來不如狗。

一直播的另一名主播王一多如此描述她所在的這個群體的自知之明:「我們和明星的最大差距,在於我們說不出自己有什麼代表作。

這才是在完全的黑暗和荒蕪之中能夠自行發出光芒的東西。