原標題:知乎想法的真實想法:要抄微博的後路還是革自己的命?

最近知乎上線了名為「想法」的功能,使用者可以在這裡發布文字、圖片、鏈接,可以在單獨的想法頁面瀏覽所關注或被推薦的資訊流,知乎還運營了一個名為「很有想法」的專題頁面,來整理當天的好想法。看上去這就像一個站內微博,也有人說這是知乎的朋友圈功能。從給予想法僅次於「首頁」的一級菜單來看,知乎對於「想法」這個功能還是寄予厚望的。

知乎想法的真實想法:要抄微博的後路還是革自己的命?

那麼,為什麼知乎要做碎片化資訊流?推出這個功能,知乎究竟是因何想法呢?

不是要抄微博或者頭條的後路

我看到一些媒體評論說知乎此舉是要做第二個微博,形式上看是這樣的。

最近一年,碎片化資訊流大受歡迎,微博之後,今日頭條上線「微頭條」功能,想要成為第二個微博。有意思的是,微博和今日頭條也都上線了問答功能,與知乎形成一定的競爭,知乎上線資訊流功能,看上去是有反攻之意。從體量來看,微博市值200億美金,今日頭條最新一輪即將落地的融資,估值也有望達到這個體量,兩者都是知乎的20倍,因此做資訊流也讓知乎更具想象空間。

知乎想法的真實想法:要抄微博的後路還是革自己的命?

然而答案恐怕並非如此,我們先來看看知乎自己是怎麼說的。

知乎想法的產品經理孫妍在知乎問答中明確表示了知乎對想法的定位,強調此舉與社交無關:

「對知乎來說,短內容也是創作的一種方式,一樣可以產生有價值的討論氛圍,嘗試短內容並不意味著自己變得更重視社交。」

知乎CEO周源則在站內回應這是一種短內容創作場景:

「短內容創作場景很有價值,知乎肯定是要做的,把發布端和閱讀端做好,其他都不做」

因此可以看到知乎對於「想法」的定位是短內容創作場景,目的是要形成更好的討論氛圍。

在形式上它與微博、今日頭條「微頭條」、以及朋友圈都很相似,碎片化的內容創作、支持文字+圖片+鏈接,呈現形式為資訊流。然而本質上卻有不同:

微博門檻最低,強調人人可分享一切內容,本質是內容大雜燴,兼容並包;

今日頭條「微頭條」眼下主要是自媒體在創作,PGC屬性大於UGC,但理論上還是在複製微博;

朋友圈則是封閉的,面向特定人群的分享,封閉式討論,不鼓勵二次分享(鏈接除外),因為有社交壓力所以分享的內容更有局限性一些;

知乎不想做第三個微博,也不是第二個朋友圈,不論是周源還是產品經理孫妍都提到了「創作」一字,既然是創作,就意味著「想法」需要的是更專業的內容,不會期望有類似於今天吃了啥、我現在哪裡、我的心情如何,這樣的碎碎念內容,說白了,知乎還是想要圍繞知識分享做產品。

就是說,微博、朋友圈是要告訴大家「我在幹什麼、我關心什麼、我在想什麼……」,微博的slogan現在還是「隨時隨地發現新鮮事兒」。知乎想法強調「我在想什麼」,鼓勵大家分享自己的想法,以及就此進行討論。因此,在互動形式上,對於想法點贊,不是用的社交網路上熟悉的「大拇指」或者「紅心」,而是「掌聲」,只有對想法欣賞才會報以「掌聲」,從這個細節能看出知乎對於想法的定位。說直白點,微博、微頭條就像是一個人頭攢動的廣場,朋友圈是一個像家一樣的小房間,知乎想法則是一個討論特定內容的會議室。

知乎「想法」的真實想法是什麼?

從周源等人的言論來看,知乎想法就是要滿足使用者短內容創作的場景,今年初,知乎完成1億美元D輪融資後,周源發了一封內部信,給知乎2017年提出了三個目標,第一個就是「為廣泛知識消費者開拓新場景」,「想法」正是為實現這個目標的一個重點行動——截至目前,知乎2017年最重要的新功能貌似就是「想法」了。

為什麼「想法」這個功能,就能開拓新場景呢?

知乎眼下的內容創作門檻過高。知乎使用者「欲三更」在評價知乎6月網頁版改版的知乎答案寫到:

「(知乎)重視移動 app 沒問題,前端投入少也沒問題,但是知乎和大多數網站不一樣,知乎是依賴 pc 前端的。沒有 pc 端,就沒有排版嚴謹的答案,作者體驗不好,就會傾向於更少創作。你能想象有一天知乎上的答案和專欄都是用手機打出來的嗎?」

就是說在很多使用者眼裡,知乎的內容創作,尤其是優質答案的創作,依賴PC,在移動網際網路成為主流的今天顯然已不合時宜。知乎曾經有兩個問題被詬病比較多,一個是抖機靈答案,很短、可能也不是最佳答案,但抖機靈卻排名靠前;還有一個是長答案,答案越長點贊可能越多,沒功勞有苦勞,這導致內容消費者的成本大大提高,因為很多內容是可以精簡的廢話。

「想法」恰好可以克服這兩個問題,強調短內容創作,在手機上不再有門檻,隨時隨地分享想法反而更適合手機,對字數沒要求也讓那些沒精力長篇大論,或者不必要長篇大論的優質想法、靈感、觀點、態度、主意,得到更好的分享。微博去年取消了140字字數限制允許長內容,CEO王高飛表示這是要降低內容生產門檻。知乎變短、微博變長,本質上都是要降低內容創作的門檻。

對於知乎而言,想法不只是一個短內容場景,還有一個重點是它不是「問答」,說到知乎,很多人都會想到問答網站,然而事實上,知乎的定位是知識平台而不是問答網站,問答只是最初的形式而已,後來的live、專欄以及想法,都不是問答形式,畢竟知識分享不只是可以通過問答進行。

對短內容創作更友好、鼓勵非問答形式分享,可以說是知乎「想法」的真實想法。

還有一個不容忽視的事實是,微博、今日頭條、企鵝媒體平台都上線了問答,百度上線高質量話題討論社區「百度派」,都定位於高質量問答,其中微博問答結合社交屬性做「圍觀付費」等與眾不同的玩法實現快速增長,它們對知乎或多或少都有影響。知乎所具備的高質量內容創作者、消費者以及連接關係是其壁壘,然而挑戰也不容忽視,上線「想法」是這種憂患下的以攻為守。

因此與其說知乎上線想法是要抄微博的後路或者做第二個朋友圈,不如說它是在革自己的命——不斷在問答之外,嘗試更多知識分享場景。

想法將會給知乎帶來什麼?

那麼,如果想法做成了,可以給知乎帶來什麼呢?在我看來想法對於知乎有如下直接好處:

1、獲取更多使用者注意力。不是每個使用者在每個場景想都想看問題答案,想法這類短內容,會適合部分使用者的特定知識消費場景,消費者都會有疲勞效應,傳統問答形式看膩了可以看想法。這就意味著知乎會有更多使用者時長,時長背後是注意力,注意力已取代流量成為網際網路公司競爭的核心。

2、獲取更多的內容。因為門檻低了,所以更多人可加入創作者行業,知乎上的存量創作者,那些經常去認真回答問題的,可以順便發布一些想法,沒人問也可以分享一些內容,甚至可能是一些資訊、段子等等(知乎沒有、也不可能去禁止使用者分享的內容屬性),這樣知乎上的內容就更多了,內容是移動網際網路的硬通貨,有內容就有更多注意力。

3、可以兼容短影片。知乎眼下的內容形式還局限在文章、圖片和鏈接,在剛剛這個新版加入了對短影片的支持,在回答和想法裡面使用者都能插入、預覽和播放影片。一些知識如科普非常適合短影片這樣的內容形式,做知識短影片的在秒拍等平台表現也很好,「想法」這種短內容形式也可以更好地兼容短影片,比如錄個小影片來發表自己的想法,或者快速輕鬆地記錄他人的講話。

4、有更強的變現能力。知乎D輪融資後,周源的內部信提到的第二個年度目標是,「實現規模化的廣告營收能力。」知乎也配套上線了自動化廣告產品。手機上被證明的最具潛力的廣告形式是資訊流廣告(取代了PC時期的搜索廣告),今日頭條2016年廣告收入80億,微博也在這個量級,百度啟動內容戰略大推資訊流業務廣告日入3000萬,都是資訊流廣告的功勞。知乎上線資訊流產品,未來上線資訊流廣告服務是水到渠成的事。

知乎想法的挑戰是什麼?

不過,從我本人的體驗和部分知乎使用者的評價來看,想法要做成還是存在不小挑戰的。

第一,使用者對於分享什麼內容可能會疑惑。

每個人都有分享的慾望,但分享到哪裡,卻有自己的抉擇——最沒壓力可隨意分享的是微博,朋友圈考慮到有領導同事客戶可能會考量一番再分享。知乎想法鼓勵使用者分享知識,但什麼是知識?哪些內容適合分享到想法?這是很難區隔的,而且使用者都很懶,不讓使用者思考的產品最好。所以知乎使用者可能會有一個困惑,什麼內容適合分享到想法?想法適合分享什麼內容?這種困惑帶來的後果有兩個,一個是,使用者什麼都不分享,還有一個是,使用者什麼都分享,兩個結果都背離了初衷。

第二,知乎想法與傳統問答內容如何融合?

在想法之前,知乎去年就上線了「分享」功能,使用者可以把看到的答案、文章等等分享到首頁,進而出現在關注者的資訊流,這個功能遭到部分知乎使用者的強烈反對,因為他們的首頁資訊流被打亂了。想法上線後,周源在朋友圈明確,「想法的內容流不會進入首頁feed」,或許也與之前「分享」功能的使用者反饋有關係。將兩類內容(問答、想法)明顯分開,好處是使用者消費內容更清晰、更有效;弊端則是最重要的首頁沒有想法內容,不利於想法被發現。

行業的做法是怎樣的呢?一個顯著趨勢是:資訊流不再只是基於Follow關係。今日頭條是演算法+關注結合,微頭條被整合到了首頁資訊流;微博資訊流最初是基於關注的時間線,現在推發現流,使用者微博資訊流中會看到沒有關注的人的內容,新版微博首頁在關注之外多了一個資訊流tab——發現。就是說,將不同內容,通過演算法+關注聚合到一個頁面,讓使用者可以刷到自己感興趣的內容是趨勢,要做到這一點要有很強的演算法推薦技術(以及背後的興趣數據積累),知乎不存在這個問題,知乎首頁就有三個tab:動態、熱門和發現,資訊流已經結合了關注、演算法和運營。知乎不讓想法進入首頁feed,或許與知乎的定位有關係:興趣類內容平台如今日頭條是「殺時間」的Time Killer;知乎要做的是 「省時間」,讓使用者高效率獲取知識的內容平台。

第三、知乎的社區氛圍和內容調性會不會受到衝擊?

在知乎之前一堆問答網站,不乏百度知道這樣的超級玩家。之所以知乎能脫穎而出,核心原因還是在於內容的質量和社區調性,最初知乎只有產品經理為主的網際網路人群,之後開放給不同領域的專業人士,今天全部開放,使用者多了,知乎內容品質和社區氛圍自然也就受到了衝擊,這也不可避免,知乎也一直在努力來中和這樣的衝擊,比如產品優化上線摺疊答案等功能,再比如社區規範迭代到多個版本對使用者行為進行管理層面的約束……這次上線想法, 意味著使用者會分享更多內容,甚至可能是與知識無關的內容,這必然會進一步衝擊知乎的內容調性和社區氛圍,知乎只能繼續想更多辦法來緩和這樣的衝擊。

所以,儘管想法是知乎開拓知識新場景的一個大膽場景,會給知乎帶來各種顯著的好處,但是知乎要做好這個功能,還是會面臨不小挑戰的,知乎的「想法」能夠完美落地嗎?

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