原標題:短內容社交大混戰,知乎機會在哪?

今日頭條剛為微博內容抓取事件撕逼完,又爆出了挖角知乎大V,戰火硝煙四起。

但今天要聊一下故事背景。因為幾天前,知乎才剛推出了一個看起來像「脫水版微博」的新產品「想法」。看起來,「想法」確實是一個對微博、今日頭條等等平台,都構成威脅的新產品。挖角知乎大V一事,據傳發生已有大半年,突然在這個時間點爆出,感覺很有深意。

短內容社交大混戰,知乎機會在哪?

一直以來,知乎的定位都是「知識分享和社交平台」,社交並不算是知乎的核心。在提及社交的時候,知乎更多是基於內容的分享,通過幫助使用者獲取知識,繼而建立新的人際關係。

換句話說,知乎的核心一直是內容,是幫助使用者分享和獲取知識。

這次,以優質內容分享為核心的知乎,是要切入全新領域做社交了?從知識分享到短內容社交,知乎背後意圖到底是什麼?跟今日頭條、微博、朋友圈這些平台相比,知乎的做短內容的底氣和優勢在哪裡?

短內容生產是有價值的場景

「想法」推出後,輿論迅速將其對標twitter,朋友圈,微博、今日頭條……各家觀點與微博CEO王高飛如出一轍:

「網際網路上半場是各做各的,下半場不就是你做我的,我做你的……然後等到發現適合自己的,再形成新的平衡……」

但知乎已經不是第一次嘗試做短內容生產了。

2015 年 3 月,知乎聯合創始人張亮便曾透露出有意做知乎使用者自己的朋友圈,只是一直沒有上線。而知乎產品負責人孫妍也認為,對知乎來說,短內容也是創作的一種方式,一樣可以產生有價值的討論氛圍,嘗試短內容並不意味著自己變得更重視社交。

為此,知乎曾試水「分享」功能。在「分享」功能之下,使用者「分享」的短內容,會跟「回答」,「文章」,「專欄」一起進入首頁時間流。對於這個嘗試,孫妍最後是這樣總結的:

  • 在知乎,即時、輕量的分享需求真實存在,並且能夠產生很多優質內容;

  • 相較其他內容分享平台,專業、領域的思考分享,在知乎會極大概率地獲得更多積極的討論與互動;

  • 與問答、文章的混合分發,與現有首頁的閱讀預期不完全契合。在某些場景中催生了不太合適的內容。

簡言之,短內容確實可以產生有價值的討論,但因為「分享」里的內容與其他長內容混雜,互相干擾,使用者體驗打了折扣。也可以說,「想法」其實是升級改良版的「分享」。

孫妍認為,基於關注關係決定分享內容的邏輯,即便是同樣的即時創作和分享工具,知乎的使用者使用方式也會有所不同。

知乎創始人、CEO 周源也認同這一說法。他說:「短內容生產是有價值的場景。短內容資訊流最重要的,就是把發布功能做好,閱讀體驗做好,其他功能都不做。」

從知乎公司內部對這件事的描述來看,知乎「想法」雖然確實用了twitter、朋友圈、微博、今日頭條的錶殼,但其背後的深層目標還是做有價值的內容生產。

  • 其實,認為知乎在搶微博的生意,將精力轉向社交之類的觀點,可能都低估了知乎對於這款產品的期待和野心。

  • 從「問答」,到「文章」「專欄」,再到「知乎 Live」,知乎一直在試圖構建完整的知識分享生態鏈。

  • 而「想法」的出現,其實是補全了使用者在碎片化的時間裡獲取資訊,分享知識的生態鏈的關鍵一環。

短內容社交大混戰,知乎機會在哪?

知乎做短內容,差異點在哪?

新版知乎改變的,不只是一個新「想法」。

首頁包含「動態」、「熱門」和「發現」三大塊:

  • 用「動態」滿足使用者對於個人興趣的內容需求

  • 用「熱門」推送知乎熱議話題

  • 用「發現」將精選內容單獨拎了出來

短內容社交大混戰,知乎機會在哪?

這樣做的意義何在?在所有做內容分享的平台上,目前最盛行的方式,就是基於使用者的個人興趣,通過演算法+關注的方式,來不斷推送使用者感興趣的內容。但它的局限也是顯而易見的。

我們用演算法,用大數據,不斷過濾自己能夠獲取到的資訊,讓資訊獲取更便捷。但這件事的悲劇在於,人們將只能看到自己感興趣的內容,然後不由自主地變成井底之蛙。

短內容社交大混戰,知乎機會在哪?

反過來看,其實演算法+關注的方式,讓使用者能不斷獲得自己可能感興趣的內容,確實是目前各大平台最擅長,最成熟,也最常規的方式。但如果知乎只做到這一點,別說搶微博的生意,基本上可能誰的生意他們都搶不到。對這一點,知乎顯然還是心裡有數的。

在知識分享這件事上,讓使用者能不斷刷到自己感興趣的內容,遠不是這件事的終點。而通過為使用者推送有用有趣的精選內容,讓使用者有所收穫,拓展認知邊界,這是「發現」的用意。

「想法」同樣是如此。通過「推薦頻道」、「很有想法」和「為你推薦」等不同板塊,知乎不斷為使用者推送更多的優質內容。這樣的處理方式,一方面解決了僅僅推薦使用者感興趣的內容這件事所帶來的局限性,另一方面也是在用運營+演算法的方式,來維護社區氛圍和內容調性。

使用者用朋友圈聊生活日常,用微博圍觀八卦新鮮事,用知乎做什麼?孫妍認為,在知乎的場景下,分享生活日常,圍觀八卦,都不符合社區原本的關注關係和分享氛圍。但基於使用者興趣的認真、專業的討論和分享會很自然。

在此基礎上,短內容能獲取使用者更多時長,產生更多新內容,也會有潛在的商業化能力(雖然目前還沒有廣告),這才是知乎做短內容社交的機會和價值所在。

當然,挑戰也是顯而易見的。在新版本全面開放之後,如何讓新使用者儘快融入知乎的社區氛圍,告訴使用者如何正確使用「想法」的分享和溝通功能,並持續地維護好社區氛圍和內容調性,可能是知乎不論是首頁的社區主站,還是新的「想法」功能之下,都將面臨的挑戰。