短視頻或步直播後塵 平台同質化趨勢漸顯

  「短視頻是內容創業的下一個風口。」張一鳴一年前的預言正在一點一點被證實。

  短視頻經過今年前8個月的發展,已經成為炙手可熱的行業,參與者越來越多。除了單純的短視頻業務平台,網易雲音樂、陌陌等也都在自家APP中添加了短視頻功能,北京時間更是砍掉了其他業務,預備專註短視頻。無疑,短視頻已然站在風口上。

  巨大的市場需求和參與熱情背後,短視頻的發展卻開始陷入「百團大戰」漩渦,與直播的發展軌跡越來越接近。燒錢補貼、互相挖角等問題,短視頻無一倖免。而目前最令人擔憂的是,短視頻平台間的同質化趨勢正在顯現,行業或將步直播後塵。

  很難打破藩籬的內容

短視頻或步直播後塵 平台同質化趨勢漸顯

  由於短視頻行業在2017年爆火,短視頻的用戶數量和使用粘性都獲得一定的增長。根據易觀千帆的監測數據顯示,國內短視頻綜合平台用戶人均單日啟動次數和人均單日使用時長均呈現上升趨勢;而短視頻聚合平台的人均啟動次數和使用時長也有平穩增長。

  可以看出,短視頻市場正在走向成熟,用戶粘性也在增加,這使短視頻平台能夠給用戶提供什麼樣的內容變得越來越重要。隨著行業發展、平台以及內容提供者的增多,優質的內容反而逐漸成了稀缺的東西,同質化現象越來越嚴重,滿屏都是搞笑、媚俗的吸睛伎倆。

  在流量和變現的誘惑下,個別平台甚至有主播為了博眼球、迎合用戶的獵奇心理,不惜「以身犯險」。比如早前快手平台的鞭炮炸襠、活吞蠕蟲。經過有關部門對視頻內容平台的監管,短視頻平台對內容的把控雖然有所改善,但仍舊有一些「不可描述」的內容泛濫於各個短視頻平台,比如吞燈泡、扎仙人掌等等。

  「當一個現象級的短視頻作品出現后,基於吸引流量的目的,同類型產品的數量會在一段時間內激增。」中國傳媒大學電視學院副教授付曉光分析。而有些短視頻平台也會因為想要快速獲取流量和利潤,對這類內容會採取「睜一隻眼閉一隻眼」的策略。

  然而,短視頻平台對劣質內容的默許和縱容,逐漸形成一個惡性循環,由此產生的同質化內容像滾雪球一樣越來越嚴重,用戶粘性也隨之降低。不過,有些平台很快就發現這種現象的弊端,開始注重內容。「只有持續生產優質的內容才能留住用戶,短視頻的發展歸根結底是網際網路碎片化時代用戶對於優質內容的渴求。」美妝類短視頻平台小紅唇創始人、CEO姜志熹曾表示。

  因此,短視頻行業若想實現可持續發展,內容本身的價值不容忽視。「行業成熟后,短視頻用戶口味將更挑剔,更注重短視頻內容質量。」易觀短視頻分析師馬世聰認為,平台應打造優質內容生態,包括生產內容、分發方式、培養用戶互動等方面。

  能夠看到,一些短視頻平台開始嘗試做差異化,一種是以補貼的形式鼓勵內容創作者,進而為平台提供好的創意和製作;另一種是平台通過簽約MCN機構獲取流量和資源,並幫助內容創作者快速成長。

短視頻或步直播後塵 平台同質化趨勢漸顯

  以秒拍為例。今年4月,秒拍為獲取優質內容,不惜設立了「金栗子」獎鼓勵內容原創者。隨後在6月,秒拍又與萬合天宜等MCN機構達成合作,進一步發展優質內容。秒拍的一系列動作也得到了相應的市場反饋,根據易觀發布的《2017年第2季度中國短視頻市場季度盤點分析》顯示,秒拍在第二季度移動全網短視頻平台用戶滲透率以59.3%領先行業。

  然而,有這種預判的平台不只秒拍一個,包括今日頭條在內的多個短視頻平台也都採取各種方式去製造優質內容。比如明星拍攝短視頻內容就是一個典型的例子,孫紅雷在火山小視頻發布短視頻內容,而快手上也會有王祖藍的搞笑視頻。

  也就是說,一旦某一類內容獲得了較高的流量和市場反饋,同類型的內容很可能就會絡繹不絕的出現,進而導致相對優質的內容也會出現同質化現象。以目前的行業現狀來看,短視頻行業想要打破內容同質化藩籬,並不是一件容易的事。

  不過,秒拍的成績一定程度上也能說明,隨著短視頻市場的飽和,能夠提供優質內容的短視頻平台會有較好的發展前景,而單純模仿或內容低劣的短視頻平台將會很難過。

  相似的定位與策略

短視頻或步直播後塵 平台同質化趨勢漸顯

  隨著入局者的不斷增多,不少業內人士都存在一個疑問,面對秒拍、快手的行業優勢,后入局者還有哪些突破口,留給他們的機會有多大。在目前的市場環境下,這種擔心有一定道理。

  雖然短視頻沒有像直播的發展那麼誇張,在發展幾個月後就有數千玩家參與其中,但目前行業內也有數十家平台,其中秒拍、快手、西瓜、美拍等為第一梯隊,新土豆、抖音、小咖秀等為第二梯隊。短視頻半年多積累的優質資源和用戶流量,基本都集中在前兩個梯隊中,這就使得新玩家的機會變得少之又少。

  當張一鳴的短視頻風口預言被證實之後,無論是在短視頻行業有先發優勢的平台,還是藉助風口快速進場的平台,都發現了短視頻能夠帶來的流量紅利。因此,各個平台開始在短視頻布局方面絞盡腦汁。可惜的是,在流量誘惑下很容易讓人陷入競爭誤區,比如同質化競爭。

  除了短視頻內容,平台之間的同質化競爭還體現在定位與運營策略等方面。短視頻最主要的功能就是提供娛樂,豐富用戶的碎片化時間,幫助用戶打發無聊時間。多數短視頻平台就是看中這一點,在平台定位時會突出娛樂功能,而這就帶來了同功能平台扎堆兒的現象。

  觀察市場上的主流平台不難發現,原本為垂直內容創新而生音樂類短視頻APP,在獲得一定流量后,陸續湧現出很多同類的平台。

短視頻或步直播後塵 平台同質化趨勢漸顯

  比如最早的musical.ly,為避開國內的競爭壓力,選擇進攻海外。實際證明,musical.ly在國外發展很順利,接下來就是回國。而當musical.ly回到國內時發現,市場上已經有很多它的模仿者,比如抖音、奶糖、晃咖等音樂短視頻平台。即便音樂短視頻領域已經有了不少玩家,仍然有新人加入,上個月一個叫「音浪」的短視頻平台也宣布上線。

  此外,各個短視頻平台在策略上也有著異曲同工之「妙」,主要有以下三點:

  1、設立內容獎項

  前面提到,秒拍設立了「金栗子」獎,用來鼓勵內容創作,同樣,今日頭條也創辦了一個「金秒獎」,鼓勵短視頻創作;

  2、燒錢補貼

  在今日頭條為旗下三個短視頻平台提供了10億元的補貼之後,秒拍和微博聯合宣布要拿出1億美元扶植短視頻;

  3、與MCN機構合作

  簡單來說MCN機構是將PGC內容聯合起來保障內容持續輸出的機構,分為聚合平台(做內容的聚合者而不是生產者)和個性化爆款PGC短視頻製造團隊兩種,其對短視頻平台來說有較大的幫助作用。因此,秒拍、梨視頻等多個短視頻平台紛紛選擇與MCN機構合作,以獲得穩定的內容輸出。

  上述策略相似或相同的短視頻平台,懂懂筆記只是選取了比較有代表性的2、3家。實際上,目前在平台定位和策略的制定上雷同的還有很多,而這種現狀也會給短視頻平台的發展帶來很多限制,再加上無法迴避的變現問題和日趨嚴格的監管,短視頻平台壓力就會更大。

  總體來說,由於現階段短視頻平台在內容、定位和策略等方面的差異性都不大,難免陷入同質化泥沼。而在這種條件下競爭,短視頻平台需要儘快打造出屬於自己的鮮明的標籤並積累流量,否則很難在千軍萬馬過獨木橋的情況下存活下來。

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