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細說三星中國業務:褪色的家電,進擊的手機

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原標題:細說三星中國業務:褪色的家電,進擊的手機

微信公眾號「一財科技」(ID:ChinaChanceClub),作者:王珍 李娜,36氪經授權發布。

三星有個著名的「生魚片理論」:新產品就像生魚片一樣,要趁著新鮮趕快賣出去,不然等到它變成「乾魚片」,就難以脫手了。

電子產品的開發與推銷也是同樣的道理,要在市場競爭展開之前把最先進的產品推向市場,放到零售架上。這樣,就能賺取由額外的時間差帶來的高價格。但只要遲到2個月,就毫無競爭優勢可言。

一個有趣的現象是,三星幾乎每進入一個新領域都比競爭對手晚:家電業務比松下晚了51年,半導體業務比英特爾遲了10年,手機為主的通信業務上比諾基亞足足晚了122年,但三星卻總能後來者居上。

褪色的家電

三星是全球最大的彩電品牌供應商,其白家電業務在全球的市場地位遜於三星彩電業務,不過在中國,其彩電市場的地位遜於全球市場。從總體來看,三星電子2017年二季財報顯示,消費電子(包括彩電、白電,不含手機、IT產品)業務的收入同比微降1%,至10.92萬億韓元;該業務的營業利潤為0.32萬億韓元,有所下滑。

IHS中國區研究總監張兵告訴第一財經記者,三星2017年上半年的彩電銷量低於預期,主要受市場大環境低迷、以及新興的OLED電視奪去部分高端市場等因素影響,如今,索尼、松下、東芝等均已加入OLED電視陣營,OLED電視陣營的品牌數量增至12個。

他認為,三星目前主推的QLED量子點電視和曲面電視,更多是營銷概念。QLED電視的核心還是液晶電視,真正的量子點電視是量子點自發光的電視,目前還在研發過程當中。儘管三星擴大了QLED量子點電視等高端產品的銷量,但電視面板成本增加和電視整體出貨量減少,使彩電業務今年二季度的利潤下降。白電方面,雖然空調等季節性產品銷售收入增加,但原材料成本上升以及在B2B(商用)領域投資增加,使利潤減少。

就中國市場而言,今年上半年三星彩電的表現優於白電。中怡康的數據顯示,今年1-5月,三星洗衣機、冰箱在中國市場的銷售額分別同比下降16.6%、20.1%,三星彩電在中國線下零售量的份額則從去年5.1%增加到今年的5.3%。

對於目前主流的液晶電視,三星打出了「曲面」牌,截止2017年上半年,三星的全球電視面板出貨面積僅次於LG、位居第二。

據中怡康總經理賈東升介紹,2016年全球曲面的液晶電視面板供應量1000萬台(片),2017年預計1440萬台,2018年將達到1750萬台,三星顯示是主要的供應商。

目前,三星在蘇州有一條8.5代液晶面板生產線,主要供應32、49、55、65英寸液晶電視面板。奧維雲網(AVC)顯示器件與系統事業部研究副總監崔吉龍告訴第一財經記者,蘇州三星工廠的月產能現在是12萬張基板,其中部分是曲面液晶電視面板。而三星顯示的整體出貨量中,給三星電子的大約佔40%。

在中國,曲面電視銷量2016年達到240萬台。 2017年5月,曲面電視在國內47英寸以上的電視銷量中的台數佔比達到18%,金額部分超過23%;65英寸的電視中有31%都是曲面的。三星電子零部件部門的負責人劉君狄透露,今年三星顯示將在中國供應75英寸的曲面液晶電視面板;而且,曲面屏不僅會從左到右,還會從上到下,像球面一樣更符合眼睛的幅度。針對曲面的反射光問題,則會降低反射率,以緩解眼睛疲勞。

群智諮詢副總經理李亞琴告訴第一財經記者, 為了搶佔下一代電視技術的制高點,三星正積極發展量子點電視:第一步是推出量子點背光的液晶電視;第二步是把量子點做進液晶電視的面板里;第三步是實現量子點自發光的電視。

一位三星電子的相關人士透露,三星預計2019年會研發出量子點自發光的電視。不過,張兵認為,量子點自發光電視的研發進程估計不會這麼快。

展望下半年,三星電視業務將通過減少入門級產品,增加超高清、超大尺寸產品,來改善運營利潤;並在即將到來的銷售旺季,擴大QLED電視、畫框電視銷量。在白電領域,三星將專註於提高銷售收入,擴大高端產品銷量,如智能冰箱Family Hub、智能洗衣機Flex Wash,並加強B2B(商用)業務,包括中央空調和嵌入式產品。

進擊的手機

在智能手機領域,三星擁有極強的垂直產業鏈整合能力——幾乎所有的關鍵零部件均掌握在自己手中,如螢幕、處理器、內存、電池、晶元等,加上強大的製造能力,使得三星能夠先於同行推出旗艦機型。

比如,iPhone 4S與iPhone 4的發布跨度為16個月,而三星在這16個月中更新了兩次旗艦產品,分別是2010年6月推出Galaxy S以及2011年4月推出的Galaxy S2,從某種程度上,充分填補了市場空隙。

而在Note7事件後,這種快速迭代的方式也同樣幫助三星重新恢復體力。

一名三星員工談到,三星智能手機的起步從高端機開始,藉助供應鏈優勢,生產快速換代,佔取了智能手機的價值鏈高地,但最重要的是,三星善於避開與蘋果的正面衝突,在蘋果產品發布間隙做文章。無論是S8還是剛剛在全球發布的Note8,遵循的都是這個路徑。

手機中國聯盟秘書長王艷輝對記者表示,無論是過去,還是現在,三星的「大屏戰略」都在為三星在智能手機市場的爆發奠定基礎,比如這次的三星Note 8配備了更大的6.3英寸顯示屏,18.5:9的全視曲面屏,提前於整體行業發展。而使用者對這種大屏手機的依賴已漸漸形成,不願再去使用小屏手機,當這種技術優勢成為三星「標配」後,就會有越來越多的智能手機使用者沉澱為三星品牌的使用者。

與電視面板的技術路線完全不同,三星在手機面板領域是OLED技術的領先者,目前佔據全球OLED手機面板市場超過95%的份額,處於壟斷地位。

據三星電子2017年二季報,其顯示屏(面板)業務今年二季度的收入同比大幅增長20%,成為三星電子凈利潤創新高的主力之一。但LG及中國的京東方、華星光電等對手也已經公布了多條6代OLED面板生產線的投資建設計劃。業界推測,LG將成為三星之後,蘋果新一代iPhone手機的OLED屏的供應商。為了鞏固優勢,三星電子將繼續擴大在柔性OLED面板領域的投資。

這也許可以解釋為什麼在蘋果的大本營美國市場上,三星能在銷量上實現「反超」。在市場研究機構Kantar發布的最新報告顯示,三星在全美市場佔有率相較於前三個月提高了3.3個百分點。從某種意義上看,三星的使用者群並不會因為一款產品出現問題而「拋棄」三星。

「競爭對手沒有充分抓住Note 7的崩潰,而三星已經從半導體和顯示器中獲利。」EuGEne投資和證券分析師Lee Seung-woo說。今年第二季度(4-6月)三星的營業利潤達126.7億美元,其中半導體部門銷售額157.99億美元,同比增長46.5%,營業利潤72.16億美元同比增長204.2%。

晶元存儲器價格的上漲曾讓不少硬體廠商「苦不堪言」,但三星的晶元成為了整個電子業務的「發動機」,這也讓三星晶元排位在今年第二季度一舉超過老大英特爾,並在單季利潤上「逆襲」蘋果。

「受益於行業缺貨以及元器件上漲趨勢,三星的這一增長將會持續一段時間。」Gartner研究副總裁盛陵海對第一財經記者說。

去年第一季度,三星的晶元營收僅為英特爾的30%左右,利潤上也與蘋果差了不止一個檔位。而到了今年一季度,三星的晶元營收已與英特爾不相上下,在最新的二季度財報中,三星半導體收入超過英特爾10億美元。

對於這個結果,行業內並不意外。據IC Insights提供的數據報告指出,三星晶元銷售強勁增長的關鍵在於DRAM和NAND快閃記憶體價格的攀升,三星正是DRAM和NAND市場上的領頭羊。IC Insights認為,這兩種快閃記憶體價格在二季度可能會有降溫,但是全年漲幅仍然較為客觀,預計DRAM價格全年漲幅約39%,NAND則將上漲25%。

存儲晶元價格上漲背後的直接原因是供不應求,比如蘋果、OPPO、華為、小米,包括三星手機自身都在搶NAND Flash產能,進而導致供應鏈非常緊張,並且受制於良率,產能無法滿足市場需求。所以即便是遭遇Note 7事件重創,但擁有「存儲王國」的三星卻在利潤上「越發滋潤」。

40多年前,三星公司的決策層差一點放棄了這棵「搖錢樹」,但在2011年三星在存儲晶元領域和快閃記憶體領域拿下了銷售額利潤的雙料第一,並在今年終於成為全球最大晶元製造商,結束了英特爾25年霸主地位。

三星是那種對手:雖然知道它很厲害,但真正等到它清晰地出現在雷達螢幕上時,卻已經沒有什麼太好的辦法。

曾經有評論人士稱三星可以將日本、台灣地區的電子業者作為三星的「水庫」:當供應鏈產能緊縮,三星放單吸量,狙擊其他終端品牌對手,而當行業產能過剩時,三星則「開閘泄洪」,只收自家訂單,將其他關鍵零組件業者拋於水深火熱中。

「從戰略來上講,這幾年三星很成功,那就是先做周邊的標準產品,比如存儲器晶元,比如面板等等,因為這些都需要規模,拼的是金錢,拼的持續投資。」晶元行業資深專家顧文軍此前對第一財經記者表示,這是戰術對一個後進入的高科技公司來講,是非常正確的。三星可以通過併購,購買IP等多種方式,通過自己的持續發展,尤其是在產業低潮的時候加大投資。

這種方式的好處在於,由於供應鏈掌握在自己身上,無論是成本還是產品周期都處於可控的範圍內。以手機領域為例,三星不僅僅自己製造手機,還會設計製造手機晶元、內存、快閃記憶體、螢幕甚至手機外殼,尤其是CPU、螢幕和快閃記憶體這樣的核心技術都有自己的設計生產技術,但價格上卻比國內廠商還便宜。

「從零做起,但持之以恆,終於拖垮了競爭對手,並且通過對存儲晶元和面板以及Foundry和邏輯晶元的努力 逐漸掌控了整個電子產業鏈。」顧文軍對記者說。

Gartner研究副總裁盛陵海則對記者表示:由於內存晶元價格的提高而導致PC和智能手機廠商需要付出更高的成本,這將會進一步加大中國政府對半導體產業投資的決心。Gartner預測在2020年前,來自中國的存儲器晶元將會有機會進入目前韓國、日本和美國企業獨佔的市場,並掀起新的競爭。

三星的問題在於,晶元行業始終是一個投資規模較大的行業,多個產業布局從一定意義上也會分食三星的精力,而在市場風向快速切換的半導體行業,投資也可能意味著顆粒無收。不過,目前來看,三星依然對外展現出了「高調出擊」的姿態。

「追隨者」的戰書

三星的成功首先在於掌控關鍵零配件上游,以iPhone為例,材料成本約184美元,三星拿到約80美元的供應成為蘋果最重要的上游公司,相比之下,整個台灣配件業僅拿到35美元。

再比如,三星是最出色的追隨者。三星從不「吝嗇」學習和模仿,儘管手機平板電腦等產品存在專利糾紛,但它能做到「複製後,再把對手幹掉」。

例如,在最初缺乏半導體核心技術時,三星以支付專利金的代價引進美國美光科技公司的半導體技術,經過不斷的技術鑽研,三星半導體產品從推出64KB動態內存技術(落後4年)到64MB動態內存技術(與美、日同步)再到256MB動態內存技術(世界領先),前後只用了6年的時間,成為世界第一。在最近的二季度,三星又超越英特爾,成為晶元行業的老大。在三星電子的12.7萬億韓元資本支出中,包括了半導體業務投資的7.5萬億韓元,以及在顯示面板業務上投資4.5萬億韓元。

但在中國市場,除了華為,三星的「追隨者」也在不斷向它發起挑戰。根據Counterpoint最新發布的調研報告顯示,今年第二季度三星手機目前在國內的市場份額排在第六位,為3%,同比去年下跌4%。OPPO、vivo和小米都排在了三星的前面。

面對困局,三星也在改變,包括宣布撤銷中國七大支社,變為26個辦事處,常務、次長、副總等級別的領導變為各辦事處負責人。三星表示要加強渠道的零售能力,精簡層級,應對變化的競爭從而快速調整銷售計劃提升銷量。

但從目前來看,三星的渠道調整仍舊沒有實質性的進展。同時,中國三星電子依舊沒有對旗艦產品定價權的決策權,一切最終都需要韓國總部來決定。

而對於此時的三星,需要挽回的不僅僅只有銷量。消費者的信心,也許才是三星最需要挽回的。

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