在中國互聯網界,陌陌絕對算得上一個異類。當它還是一個社交工具時,背靠著巨頭的易信、米聊、來往尚且被人遺忘,它卻神奇地完成了上市;轉型做直播后,在映客、花椒等先行者要麼被出售、要麼還在倒貼錢時,它已經默默地實現了盈利、市值翻倍。

就在一年多以前,陌陌還一度傳出要退市的消息,差點創下美國資本市場上從上市到退市的最快紀錄,如今卻依靠直播賺了個盆滿缽滿。但從「約炮神器」到視頻直播平台,陌陌這個轉身即使說不上華麗,也堪稱精彩。

陌生人社交,劍走偏鋒

談到陌陌,總是繞不開一個詞——約炮神器。雖然官方從未承認過這一定位,但在早期的營銷推廣中,陌生人社交確實是它得以區別於其他社交軟體並且吸引用戶的魅力所在。

從 2011 年 8 月問世到 2014 年上市前,陌陌的用戶在 3 年內達到了 1.8 億,成為了繼QQ、微信、微博之後「中國第四大社交 APP」。然而,高速增長的背後卻也存在著用戶關係難以沉澱、品牌形象過於負面等隱憂。

對於這一時期的陌陌,其 CEO 唐岩認為它是一個偏工具型的應用:

就好像大家去上海人民公園幫兒子和女兒找對象一樣,就是去找對象,轉完了就走。

於是,在完成原始用戶積累后,陌陌開始與「約炮神器」的標籤劃清界限。好友動態、附近群組、留言板、用戶等級劃分等功能的推出被認為是陌陌開始由陌生人社交向熟人社交轉型的標誌;以「總有新奇在身邊」為主題的廣告在線下大規模鋪開,也顯示了陌陌「從良」的決心。

陌陌將賺錢的希望寄托在了遊戲和會員增值服務上,在當初的招股書中還提到了切入 O2O 領域的計劃。

2014 年 12 月,陌陌在納斯達克掛牌上市,首日股價較發行價大漲 20%。只可惜好景不長,陌陌的股價此後表現平平,甚至一度跌破 10 美元。

彼時的陌陌雖然靠著遊戲和付費會員實現了盈利,但持續下滑的月活用戶數量(MAU)似乎表明其發展方向出現了偏差,人們對於陌陌的印象大多還停留在「約炮神器」上,用完即走依然是常態。

借直播翻身,但陌陌想做的還是社交

就在外界一片唱衰聲中,陌陌找到了新的突破口——直播。2015 年 9 月,陌陌上線了一個名為「陌陌現場」的功能,這是他們在直播方面的第一次嘗試。

「陌陌現場」走的是 PGC 路線,請來了任賢齊、旅行團、好妹妹樂隊等專業歌手獻唱,加上專業的製作團隊和設備,堪稱「線上演唱會」水準的直播吸睛和吸金效果都不錯,只是高昂的成本和用戶較低的付費意願讓這一模式無法長久維持下去,全民直播就是在這種情況下登上了陌陌的平台。

2016 年的移動直播領域儼然是一片紅海,獨角獸頻出,BAT 紛紛入場,但主題都離不開燒錢、爭奪主播,因此,沒有大牌主播的陌陌在第四季度的財報中交出營收 1.95 億美元、凈利潤 9150 萬美元的成績單時,不免讓外界為之矚目。

而在剛剛公布的 2017 財年第一季度的財報中,陌陌的營收超過了 2 億美元,8120 萬美元的凈利潤是上年同期的 10 倍以上,貢獻了超過 8 成營收(2.126 億美元)的直播已經是陌陌第一大收入來源。

直播業務在拉動營收的同時,也刺激了用戶數量的增長。正是從 2016 年起,陌陌的 MAU 一路上漲,目前達到了 8520 萬。

陌陌的直播之所以賺錢,本質上使用的還是當年 YY、9158 的秀場直播模式,只不過主播的人選變成了普通人。打賞依然最可靠的直播變現模式,付費用戶從上個季度的 350 萬增加至 410 萬,這部分用戶貢獻了 2290 萬美元的收入,去年同期這一數據為 1490 萬美元,增長超過 50%。

(陌陌的全民直播同樣以秀場直播為主)

過去陌陌一直苦於社交關係無法沉澱,不能像 QQ 和微信那樣讓用戶在平台內發生持續的交流,但與花椒、YY、一直播等直播平台相比,社交關係卻成了陌陌的優勢所在,從聊天、群組到社區、好友動態,陌陌當初所布局的社交生態圈,足以為用戶提供完整的社交體驗。

嘗到直播甜頭的陌陌,又開始在短視頻領域發力,於去年下半年推出了「時刻」,形式與 Snapchat 的 Stories 類似,但多了打賞功能。

雖然陌陌在財報中並未將短視頻的業績單獨列出,但卻是 CEO 唐岩在分析師電話會議上重點提及的部分,他強調了短視頻對於沉澱開放式社交關係的促進作用。

但陌陌並不想變成一個純粹的直播平台,按照唐岩的說法,陌陌最終想做的依然是社交,直播和短視頻只是社交場景的一部分。

陌陌最近在北京、上海、廣州等城市投放的廣告,打出了「用視頻 認識我」的口號,在此之前還更新了 LOGO,這一切都在向外界傳達陌陌的視頻社交理念。

這或許也可以解釋為什麼直播營收在不斷增長之時,營收佔比卻沒有顯著提高,近兩個季度都保持在 80% 左右。顯然陌陌不想只靠直播一條大腿走路,直播收入增長的放緩也促使陌陌必須不斷開拓其他業務。

陌陌對自己的定位是「泛社交和泛娛樂平台」,去年他們註冊了影視公司,也試水過網路選秀。有了直播這棵搖錢樹后,陌陌能否進入百億美金市值俱樂部,或許就取決於它在非直播/短視頻領域的表現了。

題圖來自:陌陌科技

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