聯發科反思與變陣:重點爭奪中端手機市場

文/壹觀察 宿藝

過去的18個月,聯發科經歷了由波峰到低谷的轉變。

伴隨OPPO、vivo等重要客戶崛起,聯發科在2016年上半年營收和市場佔有率都創下新高,甚至4G晶元出貨量一度超過高通。但在競爭慘烈的中國智能手機市場,並沒有永遠的勝者,從2016年下半年開始,聯發科卻接連受挫:

1、意圖向高端市場發起衝擊的主力晶元Helio X20並沒有顯示出明顯優勢,反而進一步鞏固了高通驍龍835旗艦產品地位,甚至被高通660系列完成了一部分國產旗艦機型的「收割」;

2、中國移動要求入庫手機必須支持Cat.7,但聯發科在產品規劃上出現錯判,導致傳統重要客戶流向高通;

3、展訊等大陸晶元企業快速崛起,不斷侵蝕聯發科低端晶元市場;

根據第一手機界研究院公布的最新數據,在聯發科傳統優勢的千元機市場,聯發科市場佔有率已經從80%(2016年11月)下滑至45%(2017年6月),與高通持平,而在高端市場則基本被高通、蘋果、海思所把持。

聯發科反思與變陣:重點爭奪中端手機市場

而根據聯發科最新公布的財報,其第二季度營收同比下滑19.9%,凈利潤下降66.5%,智能手機的業務營收佔比僅為40%。

變陣:重返中端手機市場

市場「夾心餅乾」的狀態,讓聯發科開始反思與變陣。8月29日,聯發科技在北京宣布推出Helio旗下兩款最新的智能手機晶元(SoC)—Helio P23和Helio P30。

聯發科技無線通信事業部總經理李宗霖在接受《壹觀察》專訪時表示:歷經上半年一系列反思與調整,聯發科將重點爭奪「超級中端市場(Super-Mid)」,將技術與投入聚焦在Helio P系列上。

聯發科反思與變陣:重點爭奪中端手機市場

聯發科技無線通信事業部總經理李宗霖

李宗霖在專訪中不斷強調「很簡單」的概念,這實際意味著,聯發科已決心重新梳理過去複雜的產品線,將重點集中在Helio P系列和中端手機市場,而Helio P23/P30實際上成為這種戰略調整的開始。

從技術指標和產品特點上來看,這兩款晶元均採用16nm工藝製程,比此前發布的P20/P25有了不小的升級:

1、支持更好的雙攝技術。Helio P23支持1300+1300萬像素雙攝像頭,P30支持1600+1600萬像素雙攝像頭。

2提升隨手拍照體驗。採用聯發科技Imagiq 2.0 ISP技術,可明顯降低圖像混疊、顆粒和噪點現象,減少色差,確保在任何光線條件下(包括夜拍),用戶可隨手拍出清晰的高品質照片。

3、支持全面屏。Helio P23/P30可以支持 Full-HD 18:9 全面屏,頻幕帶寬高達1.5Gbps。很多全面屏手機(如三星S8)採用了圓角設計,需要非常高的切割工藝,這大大增加了廠商成本。Helio P23/P30支持低功耗軟體圓角介面,通過軟體演演算法讓原本的直角變成一個視覺圓角,這可以讓國內廠家在屏幕和工藝上有更多的選擇。

3.、基帶提升,業界首批雙卡雙VoLTE此次在業內首次支持雙卡雙VoLTE/ViLTE,雙卡用戶無論插哪個卡槽,都能夠使用VoLTE通話功能,基帶方面升級到了下行 Cat-7(300Mbps)、上行 Cat-13(150Mbps)。聯發科表示,基帶的提升也是配合運營商的政策,這也讓聯發科的產品在國內市場沒有了短板。

5. GPU性能提升。兩款晶元均採用ARM Mali G71 MP2 GPU,提供高端圖像性能,其中P23相對於P20的GPU性能提升了10%,P30相對於P25則提升了25%。李宗霖對《壹觀察》表示,使用Helio P23/P30晶元的智能手機用戶完全不需要擔心《王者榮耀》等5V5等手游體驗問題。

6、功耗更低:Helio P23/P30均採用16nm工藝製程,搭載ARM Cortex-A53八核處理器,最高主頻 2.3GHz 。內存支持 LPDDR3 及 LPDDR4x。聯發科稱,這兩顆晶元具有優異的高性能和低功耗表現,在多個應用實測下,P23 較之前P20 有15%功耗優化,P30 較 P25 平均優化8%。

由此來看,Helio P23/P30實際上代表了聯發科在先進技術與成熟方案之間的最優選擇,同時及時彌補了過去在Cat-7基帶和GPU的短板問題。從產品定位上,Helio P23/P30實際對標的是高通驍龍400和600系列,其中Helio P23計劃今年四季度開始全球範圍內供貨,Helio P30將首先在中國市場上市。

據業內人士透露,在聯發科發布會之後,高通已決定將驍龍450晶元單價降低到了10.5美元,以應對聯發科新品帶來的市場衝擊。由此來看,聯發科與高通在中端市場的競爭將會烽煙再起,聯發科在「收復失地」的過程中如何平衡市場份額與利潤這個兩難選擇?

聯發科技無線通信事業部總經理李宗霖對《壹觀察》表示,激烈的市場競爭肯定會影響到企業利潤,但聯發科現在關心的是產品競爭力和更認真傾聽客戶的需求,只要守好企業本分,客戶和市場就自然會反饋合力的利潤,這是市場正常的競爭機制。李宗霖強調稱:聯發科Helio P23/P30已經得到了客戶「非常正面的反饋」,隨著出貨量大量增加,自己「對新產品毛利率控制相當有信心」。

強化聯發科品牌形象

聯發科過去在大陸市場最深刻的教訓之一,是與高通相比缺乏對品牌的投入。晶元產業如今已經並不是純粹的B2B供貨,而更像是B2B2C商業模式。

中國用戶在選擇手機的過程中,往往更加重視晶元等硬體參數配置,高通在大陸高端市場逐漸確立優勢,與「驍龍」品牌在大陸用戶中的強化認知有直接關係。在京東手機通訊類產品銷售中,甚至為購買用戶直接提供了「驍龍」選項。

李宗霖對《壹觀察》表示,聯發科現在也已認識到了這一問題,今天的發布會將會是一個新的開始,聯發科將會根據產品特點不斷強化品牌形象。以Helio P系列為例,聯發科將會重點突出「用戶體驗與拍照技術」,這是聯發科多年來在多媒體技術上積累的優勢,通過主打這類產品特點訴求,「讓Helio P系列品牌形象更清楚、更簡單」。

聯發科重點關注三大類客戶

中國智能手機市場在經過近十年激烈競爭之後,已呈現品牌高度集中化趨勢,其中前五大手機品牌市場份額已超過77%,前十大品牌份額則高達90%。「變陣」之後的聯發科,如何應對這一變化?

李宗霖對《壹觀察》表示,接下來一兩年的中國手機市場,品牌集中化程度將更加明顯,聯發科聚焦的市場簡單來說分為三大塊:

國內中端手機市場:中國智能手機用戶基本上已經歷經3-4次換機周期,對智能手機的選擇更為理性和成熟。過去中國智能手機市場最大的一部分主要集中在799-999價格段,今年已經提升至1000-1500元價格段,提升非常明顯。越來越多的用戶更注重手機質量和實際體驗,這是聯發科重要的市場機會。

海外新興市場:國內2017年手機換機市場並沒有明顯提升,大量中國手機企業在向海外新興市場擴張,很多中小手機品牌也在這個過程中慢慢找到海外市場定位,已經取得了很好的效果;

海外運營商市場:中國手機品牌在海外市場影響力越來越大,其中一部分客戶正在拓展更加穩定、門檻相對較高的海外運營商市場,聯發科在海外也有相應的運營團隊,可以幫助客戶共同做好本地化開發和運營商服務。

對於《壹觀察》關注的國內低端入門級市場和中小品牌,李宗霖並沒有直接進行答覆。在高端旗艦市場,李宗霖對《壹觀察》透露稱:「目前聯發科花在P系列時間會多一些,未來也會考慮X系列新品的發布」。

由此來看,經過波峰到低谷的考驗,「變陣」之後的聯發科更加專註,其首要戰略就是要重新奪回被高通搶佔的海量中端手機市場,擺脫目前的「夾心餅乾」狀態。

聯發科董事長蔡明介在年中股東會上曾表示,目標在2017下半年穩住毛利率的下滑壓力,同時逐步收復市場佔有率。從Helio P23/P30發布來看,聯發科戰略正變得清晰和務實。對於中國手機品牌來說,能與高通「掰腕子」的聯發科,當然是一件好事。

【壹觀察】————————

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