摘要:今日頭條挖角知乎,給所有內容領域的競爭者敲響了警鐘——對於任何希望在未來打贏內容戰爭的參與者而言,都必須考慮來自三個維度的競爭:用戶價值、變現能力和入口地位。

在「花大價錢」與「300名知乎大V」簽署排他性的轉平台協議后,在中國互聯網行業掀起了今日頭條化的今日頭條,終於再次扮演起話題領導者的角色——在它成功成為今日頭條化肇始者后,很久沒有這樣了。

與其為知乎叫冤,不如學學如何從三個維度打贏內容戰爭

儘管今日頭條仍然是最主要的資訊娛樂入口,但隨著掌握了強大用戶入口地位和商業模式的老牌巨頭(比如 BAT、網易等)的發力,以及微博、陌陌、快手這樣的入口重構者憑藉小視頻、直播等新的娛樂形式而成為新的入口擁有者,或強化了既有入口地位,其在用戶資訊娛樂入口爭奪戰中的領先優勢已經有所弱化,甚至面臨掉隊的風險。

在之前分析今日頭條化的系列文章中,尹生(微信公號:尹生價值觀)曾提到,作為一個新生的資訊娛樂入口,其地位並不牢固,因為新的娛樂形式還在湧現,而這會提供新的入口化機會,而在其優勢的資訊領域,並沒有什麼護城河。

因為,當一個用戶在消費今日頭條的資訊時,往往是基於娛樂而非專業性,這意味著便利性是首要考慮,即任何擁有某個領域入口地位的網站或應用,都可以通過向用戶提供類似的資訊娛樂,而避免用戶流向今日頭條。

比如,在今日頭條核心的「草根市場」,面臨著同樣發跡自「草根」或者已經掌握了「草根市場」的快手、微博的挑戰,前者最終可能憑藉更長的使用時長和較容易發展的關係屬性,後者則憑藉其獨有的用戶自創內容和「個人公共名片」的價值,而成為強有力的資訊娛樂入口爭奪者。

對於任何希望在未來打贏內容戰爭的參與者而言,都必須考慮來自三個維度的競爭:用戶價值、變現能力和入口地位。

在知乎的用戶那裡,主流的內容生產者本身也在消費,雖然他們的「消費」和其內容的消費者眼中的消費不一樣,至少早期是如此——他們在生產的過程中享受著在該社區中自我認可的提高。這種用戶價值結構的好處是,它的內容生產和獲取成本比單純的內容聚合者要低,其生產者的投入程度也會用戶產生更多的粘性,這有助於形成穩定的入口地位。

但當知乎將其生產者和消費者擴充到一般大眾時,生產者的價值訴求發生了變化——對自我認可的訴求可能會降低,而對經濟實現的訴求可能上升,這時知乎的總體變現能力(包括公開的或灰色的)如果比不上其他競爭者,他們就可能轉移,就像這次300名大V的選擇。

同樣,老的用戶因為新的生產結構而帶來的不滿會增加,而新的用戶可能從一開始就缺乏對知乎獨特性的認可,這時他們的價值訴求也就很容易被其他平台替代,這又會反過來進一步降低核心內容生產者(那些更在乎自我認可的人)的價值回報。如果這些形成持續的連鎖反應,就可能逐步弱化知乎的入口地位。

在今日頭條那裡,三個維度如何發生作用?

作為一個內容的聚合平台,它的主要生產者看重的是經濟上的價值,就像一個傳統的實物商品生產者與零售商的關係那樣,換句話說,是單純的交易關係,而它的消費者看重的是其娛樂價值——在這方面,它的確比那些綜合性的巨頭的相關服務要純粹,這種純粹性能提供其額外的用戶價值。

只要今日頭條在吸引內容生產者方面處於有利的地位,它就能鞏固和強化對用戶的價值,從而守住入口地位,而入口地位又會對新的內容生產者和消費者產生拉動作用。

但要抓住內容生產者,它就必須使自己的變現能力持續具有競爭力。到目前為止,它在這方面要受益於其龐大的用戶基數、用戶在娛樂消費時通常陷入的沉浸感和興奮感帶來的更多的交易行動刺激、社會化的交易設施,以及手機狹小的屏幕提供的更多注意力鎖定等。

不過,放眼長遠,今日頭條模式的挑戰在於,它在生產者環節可能受到價格上升的不利影響,因為那些綜合化的巨頭比如BAT、網易,它們自身就是某個方面的內容生產者,同時擁有最有效或最便利的變現模式,比如搜索之於百度,電商之於阿里,遊戲之於騰訊。

除此之外,它們的交叉銷售能力會進一步提高其變現能力,而戰略價值的訴求以及擁有的綜合資源,更是會使其對內容的定價模式與今日頭條完全不同,最終這會導致內容成本的居高不下,甚至在某些內容領域出現壟斷,比如騰訊就完全掌握了全球三大唱片公司在中國的獨家版權。

而在微博、快手這樣的競爭者那裡,由於消費者同時也是內容的生產者,這不但能降低其內容獲取成本,而且會在生產者/平台和消費者之間產生一些額外的粘性,這正是強有力的入口地位的粘合劑。

也許,這正是今日頭條挖來這些知乎大V的真正原因——它需要憑藉問答、直播、微博化產品來增加其關係屬性,只有這種關係屬性、而非單純的經濟行為(內容分銷商的定位),才能形成護城河。