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萬元高端市場反超Vertu,8848手機的新商業啟示

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萬元高端市場反超Vertu,8848手機的新商業啟示

文/壹觀察 宿藝

奢侈手機品牌Vertu進入破產清算階段。

在中國市場,2015年發布首款產品的8848鈦金手機及時填補了Vertu衰退後的市場。過去兩年中,8848鈦金手機累積銷量超過24.8萬台,其中近12個月銷量近15萬台。與之相比,Vertu在過去12年中累積銷量不到30萬台,年均銷量不足2.5萬台,在近12個月中,Vertu全球銷量不足1萬台,目前更是進入「有店無貨」的尷尬狀態。

Vertu將死,為何8848手機破繭而生?

科技產業的重奢與輕奢

奢侈品牌處於時尚產業鏈最高端,傳統經濟學原理對它不起作用,消費者看重的是其背後所承載的品牌歷史、文化傳承和高端認同感。一件好的奢侈品甚至由多個大師共同手工製造,可以代代相傳,甚至價值不斷攀升。與之相比,科技產品更偏重通過大規模製造降低成本,如iPhone一款產品往往製造量超過億台,但很多用戶使用周期不超過18個月。

奢侈品與科技產品存在的這條天然鴻溝,是Vertu走向終局的幕後推手:其動輒超過1萬美元、甚至十數萬美元的定價,走的是真正奢侈品的路線,但在移動網際網路時代,用戶對手機實用性需求和頻繁換代,使得Vertu的「重奢」路線難以為繼。

與之相比,很多奢侈品牌向科技產品的「輕奢」嘗試似乎更有效。如LV於今年推出了第一款智能手錶Tambour Horizon,售價17700元(人民幣)起,在其手錶系列中處於入門級定位。從市場反饋來看, Tambour Horizon目前處於供不應求階段,其生產周期已經排至兩個月之外,成為LV歷史上最受用戶歡迎的手錶系列。一向嚴謹的德國「百年老店」萬寶龍(Montblanc)也發布了其首款智能文具產品——Augmented Paper智能筆記本套裝,能夠識別包括中文在內的12種語言的手寫體,售價725美元起。

8848鈦金手機對Vertu手機市場的成功侵蝕,也同樣基於其對「輕奢」科技產品的準確卡位。在公司成立之初,8848鈦金手機創始人杜國楹將全球手機產品分為五大類:小米的性價比路線、三星的硬體優勢路線、iPhone的極致體驗和Vertu的極奢路線,而8848鈦金手機目標定位在iPhone與Vertu之間的「第五部手機」,既兼顧iPhone的體驗和實用性,又能滿足用戶對奢侈品的個性化需求,定價不能過高,「打造一部實用的奢華手機」。

根據8848鈦金手機官方公布的數據,2015年發布的M2手機在12個月銷售周期中共出貨10萬台。而根據杜國楹最新公布的數據,在過去兩年中8848鈦金手機累積銷量已超過24.8萬台。也就是說,8848手機在其首款產品上既實現了「生存」目標,而第二款產品在定價提高同時,銷量同比提升了50%,進入良性成長階段,驗證了「第五部手機」的成功市場存在。

杜國楹認為,8848鈦金手機未來目標是在中國市場年銷量達50萬台,佔比中國智能手機市場的千分之一,放棄規模,為高端用戶做好精準和個性化服務,目標成為「中國本土高端手機第一品牌」。

萬元高端市場反超Vertu,8848手機的新商業啟示

「四高一定」的新實用奢華手機

在競爭激烈的中國手機市場,依靠堅定的高端輕奢路線,8848鈦金手機用了兩年時間「突出重圍」,但杜國楹「中國本土高端手機第一品牌」的目標仍需要更多產品來迭代實現。

8月28日,隨著新一代M4產品發布,8848鈦金手機給出了最新答案:從產品和服務特點上來看:可以總結為高材質、高工藝、高技術和高配置,以及高級私人定製服務。

高材質:據8848鈦金手機總裁周佳介紹,M4手機除了延續航天級鈦合金、頭層牛皮、藍寶石水晶玻璃、高科技陶瓷等奢華材質之外,還首次採用了由日本東麗公司生產的基碳纖維材料,與波音747機翼材料相同,質量比鋁還輕,強度比鋼鐵還高,還能耐腐蝕、編製紋理更美。

高工藝:M4手機傳承了珠峰稜角設計的整體風格,使得皮革的貼合工藝只能手工完成,即使5年以上熟練工匠也需要1小時才能完成一部手機的皮料貼合,新採用的真皮絎線工藝使得皮革立體感更強。同時,M4手機進一步融入高級腕錶元素,例如將手機兩側電源鍵及音量鍵設計為腕錶錶冠的式樣,在錶盤背飾中引入高端計時腕錶的三眼腕錶設計風格,首次使用了高端腕錶的金屬精雕工藝等。

高技術:M4手機進一步增強了8848鈦金手機的安全方案,新增的壓力感應指紋感測器,可實現0.1秒快速解鎖、通過不同指紋直接進入雙系統、指紋一鍵加密等,在安全性和易用性等兩大核心問題上做了很好平衡。首次增加的無線充電功能,可配合套裝中的充電寶實現QC 3.0快充和無線充電。

高配置:8848 M4鈦金手機使用了高通820處理器,6GB運行內存+128GB機身存儲,JDI 5.15英寸屏幕,2100萬像素後置+1300萬像素前置攝像頭,3290mAh電池,支持雙卡雙待和7模36頻,搭載Android 7.0操作系統。

從硬體參數上來看,M4相比最新Android旗艦手機配置並不算高。但主打高材質、高工藝和高端定製化服務的奢侈手機,其研發周期本身就明顯長於普通工業流程製造品。這點從M4實際對標的競品也可以清晰看出:Vertu現有的機型直接可用「渣」來形容,而三星還未正式上市的最新W2018手機,採用的是與M4同代的高通821處理器、4GB+64GB存儲搭配、1200萬像素後置+500萬像素前置攝像頭,2300 mAh電池,搭載Android 6.0操作系統,幾乎全線落後於M4手機。在商務人群比較關注的全球漫遊功能上,採用四模製式的三星W2018也被支持7模36頻的M4手機所超越。

高定服務:科技奢侈品是非標化的,必須滿足用戶的個性化需求。8848在中國36家私人定製店的試運營數據也印證了這一判斷:這些私人訂製店賣出去的手機中,非標產品佔比接近30%,這充分說明精英人群對高端手機定製化的認可。

在M4新品發布會上,8848手機為用戶提供了眾多高端定製方案,如在皮料方面,有牛皮、蜥蜴皮、鱷魚皮三種可供選擇,每種材質又有近十種顏色選擇,而鈦金邊框同樣有多種顏色及紋飾選擇,並支持激光鐫刻,提供了日期和文字等篆刻服務。

定價方面,M4手機尊享版售價12999元,巔峰版售價15999元,私人定製牛皮版(合成紅寶石按鍵)售價16888元,私人定製鱷魚皮版(合成紅寶石按鍵)售價25888元。

萬元高端市場反超Vertu,8848手機的新商業啟示

杜國楹對此表示,8848目標做手機中的高級定製,為此聘請了高定設計師勞倫斯.許作為8848首席高定師,在中國各大城市將開設更多私人定製體驗店,由專業人員一對一為高端用戶完成私人定製服務。

8848帶來的新商業啟示

中國大多數企業品牌基本上不超過30年,相比國際品牌缺乏品牌沉澱和文化內涵,大量中國優質的製造產品實際上難以獲得品牌溢價權。

與此同時,中國正在成為全球最大的奢侈品市場,根據媒體披露的數據,2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元,全年中國人買走了全球46%的奢侈品。這其中910億美元在國外發生,佔到總額的78%。

《壹觀察》認為,中國企業品牌力與中國高端用戶購買力,形成的巨大落差,實際上也是一個巨大的市場機遇。對於中國手機而言,我們製造了全球85%以上的手機產品,全球10大手機品牌中我們佔據了七家,但我們手機企業利潤佔比不足5%,蘋果幾乎將智能機行業所有利潤都收入囊中,這是我們手機企業的切膚之痛。

相比之下,通過科技、文化與時尚的不斷跨界,8848鈦金手機突破了傳統手機產品和營銷的常規界限,不圖規模,而是突出產品,打造品牌,力求在科技與奢侈之間達到一個平衡點。自2015年7月28日8848鈦金手機第一代發布,兩年來8848鈦金手機已經進化到第四代,已經佔據了中國萬元手機市場第一位置。

8848手機代言人王石對此表示:我在8848手機上看到了「不止於此」的創新,以及「敢為天下先」的探索精神。

萬元高端市場反超Vertu,8848手機的新商業啟示

「只有在不同的細分行業里通過充分競爭大家才會明白,追求大而全並不是發展的唯一道路。」杜國楹說,在「讓世界重新認知中國智造」過程中,需要更多不同行業的中國企業勇敢走出自己的道路。

對於陷於價格戰和出貨量搏殺的中國大多數手機企業而言,8848手機在萬元「輕奢」市場的成功,實際上是一個很好的反思和借鑒案例。

【壹觀察】————————

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