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褪去泡沫:直播的後半生怎麼玩?

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褪去泡沫:直播的後半生怎麼玩?

  2016年被業界稱為是直播元年,從市場到平台再到用戶直播領域可謂是一陣熱鬧,走在大街小巷你會時不時的發現有人對著手機自言自語,知道的人明白是在玩直播,不知道的人還以為是精神有問題,但當這種現象越來越頻繁的時候,人們也就見怪不怪了。

  不過, 當一個產業過度爆發的時候,其背後很有可能充斥著泡沫。對於直播平台來說,亦是如此。客觀的說,直播是一個門檻並不是很高的行業,只要能夠邀請有看點的主播便能夠帶來可觀的效益。據了解,一般直播鏈由主播、中介和平台三者組成,根據實際的直播效果,三者進行利益劃分。而這其中,主播一般是獲利最少的一方。因此,為了彌補高抽成帶來的損失,有些主播便鋌而走險,涉黃涉賭,而平台方也裝作不知,即使被查封,換個名號從頭再來。

  為了整治這些亂象,從今年的5月開始,中國「掃黃打非」辦公室通報違法違規網路直播平台專項整治工作,據相關部門統計,1至6月,各部門已查處關閉違法違規直播平台73家,累計關閉91443個直播間、清理120221個用戶賬號,封禁38179個違規主播賬號,並截至5月3日案發,2個月不到時間,該平台累計充值金額為728.7002萬元,註冊會員總數為108萬餘人,涉黃女主播達1000餘人。

  政策收緊、用戶新鮮度過勁、平台縮減等等一系列因素的出現,導致僅僅火了一年的直播市場由熱到發燙轉為危機四伏了。增長已經放緩,眼下它陷入了集體悲觀,數以千計的直播平台進入了盤整期。

  不過值得注意的是雖然直播市場給人呈現出蕭條的景象,但作為直播早先入局的映客、花椒、一直播等依然有著不錯的流量,當然一些坐擁流量入口的直播平台例如QQ空間直播等也有著不俗的表現。

  今天我們就以QQ直播空間為例來探討一下直播在經歷了繁花似錦的前半生后,後半生究竟該如何過?

  坐擁流量入口,提前上演後現代生活

  眾所周知,入局網際網路的風口,提前入局者往往會吸引不少的流量,而後入局者如果沒有好的發展策略只能慢慢的熬流量了,除非你背後有著網際網路巨頭的流量分發。

  而QQ空間直播可以說是含著金鑰匙出生的直播平台,相對於其他后入者QQ直播平台有著騰訊方的先天流量優勢,這就讓QQ直播平台在流量的獲取上大大的走了捷徑。

  據騰訊公布 2017 年第一季度業績報告顯示:QQ 月活躍賬戶數達到 8.61 億,比去年同期下降 2%。 而QQ
最高同時在線賬戶數(季度)達到 2.66 億,比去年同期增長 3%。同時 QQ空間月活躍賬戶數達到 6.32 億。

  而相比最近比較「活躍」的映客來看,根據宣亞國際發布的《評估報告》顯示,自映客移動直播平台上線以來,月活躍用戶數及月度總有效時常始終保持在移動直播市場的領先位置,截至2017年3月31日,映客移動直播平台的累計註冊用戶數為1.6億,2016年1月至2017年3月期間內平均月活躍用戶數約2457.72萬。

  從數據上看,QQ空間的月活躍賬戶遠遠高於映客的月活躍數,不過值得注意的是映客作為早期的入局者畢竟有著很深的直播基礎,而QQ空間直播如果能利用好的玩法將這活躍的6.32億用戶轉化到直播上去將會產生無法估量的價值。

  深耕娛樂化內容領域,凸顯差異化優勢

  對於現階段的直播市場來說,雖然過濾了泡沫,但並代表直播市場就可以一帆風順,因為能經受住市場用戶的洗禮而存留下來的必定都有著一技之長,而QQ空間直播該怎麼玩呢?

  搞娛樂,是的!因為娛樂明星本身背後就有著強大的流量供給,一旦入駐直播平台勢必會憑藉自己的個人影響力補給直播平台的流量,同時直播平台自身的流量也會歌給明星的曝光度形成一定的戳合力,這種互相供給的流量融合使得雙方都有了一個好的流量分成。

  為了進一步形成雙向造勢,QQ空間直播幾乎搬來了半個娛樂圈。楊洋、迪麗熱巴、白敬亭等等知名鮮肉小花都已經入駐QQ空間直播,在今年快男中大火的魏巡、養雞、尹毓恪、王廣允等也開設了自己的明星空間。在此前TFBOYS四周年演唱會直播中,觀看次數達到了2128萬次,觀看人群裡面有超過84%都是初高中生,佔比最高的年齡是17歲。

  可以說隨著明星以及網紅紛紛加入直播大軍,將使得越來越多的粉絲成為直播平台的用戶,因為他們更偏向於與明星實時的交流,而這種實時互動的交流方式也更能增加明星主播的親和度。為此,有些粉絲不惜花大價錢購買各種各樣的虛擬禮物來打賞主播,只為了能得到主播的回應。當然了主播影響力越大,互動群體就越多,而QQ空間直播平台的影響力也就越大。

  社交屬性反哺直播流量,放大IP價值

  叛逆、張揚、浮誇、自信等等這些新生代的年輕代名詞可以說在世人眼中形成了獨有的標籤,而能夠承載這些標籤的正是社交的獨有屬性。

  而在企鵝智庫聯合QQ空間發布的《95后新生代社交&娛樂喜好數據報告》中可以看到,QQ空間中有35.9%的用戶都是95后,同時95后消費者在虛擬貨幣、內容等等方面的消費的比例高達55%。從QQ空間直播播放情況來看,95后比95前更頻繁地使用直播功能,並花費更多的時長。在QQ空間,95后直播的月人均播放次數是95前的2倍。

  道理很簡單,四個字:年少輕狂。因為年輕人更願意為自己的任性買單,更願意去利用現有的場景去刷存在感。

  而QQ空間直播可以說握住了年輕和社交這兩個特有屬性,通過二者的嫁接,年輕人可以通過QQ空間直播去刷存在感,可以利用社交讓自己任性成為個性等等一系列的場景孵化。同時QQ空間直播在直播開始時,會發送消息Push,通知好友和關注粉絲,讓直播變成一種介於強社交和內容觀賞之間的行為。對於95后這群自我意識比較強的人而言,發起直播可以成為一種很好的社交契機,因此會極大的提高QQ空間直播的打開率。

  對於現在大多數直播平台來說,瘋狂花錢買來的流量,並不能與QQ空間直播的社交能力相提並論,因為普通人發直播,很可能5分鐘都沒有一個觀眾,直播一次后就沒有動力了,而一旦停止了買量,用戶活躍度就下來了。但QQ空間直播利用明星和年輕用戶的精準匹配,能招來內容的生產者,也能找到有忠誠度的看客。而優質的IP不僅會為平台帶來差異化的內容,在打造IP同時解放IP生產力,使原本的價值產生成倍增長的效應。

  時代大潮中,曾一度野蠻生長的直播行業經過沉澱后,開始變得理性,各直播平台已經在內容和專業性上發力,而QQ直播空間憑藉其獨有的社交屬性和年輕群體將會是未來的直播大戰中不容小覷的對手。

  (微信公眾號:longgfei)

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