原標題:解析外賣平台模式:微信對美團價值到底有多大?

微信一級入口對於美團外賣的意義何在?本文作者將就此話題來展開講述,enjoy~

解析外賣平台模式:微信對美團價值到底有多大?

一、行業的幾個角色

早期的外賣服務由商家自己提供,類似現在的麥樂送、必勝宅急送,爾後出現第三方配送或代買,但一般規模較小,直至餓了么等第三方在線平台的出現,目前主要有餓了么、美團外賣和百度外賣三家。

基礎角色有3個,分佈是「使用者」、「商家」、「外賣平台」。

1、 使用者:消費金錢

使用者的需求包括:

(1)產品好

  • 豐富:包括品類和商家,有使用者想吃的東西並能提供使用者需要的商家。
  • 新鮮:包括熱度、味道、營養,能否讓使用者吃到線下一樣的感覺。
  • 衛生:能提供安全衛生的食物,並安全衛生的配送到使用者手中。

(2)價格低

最終付出的價格,包括食品定價、配送、優惠等,使用者在意是最終的價格。

(3)配送服務好

  • 快速送到:能讓使用者儘快吃到
  • 服務態度:配送員的送餐溝通態度
  • 客戶投訴處理:對於配送不及時、配送態度、商品質量等問題及時跟進處理

2、商家:提供食物

商家的關注點包括:

(1)增量訂單

獲取線上訂單從而賺取利潤,但商家希望這完全是增量市場,而不是原本就是自己的使用者最後卻付出了更高的成本(線上平台的入駐、傭金、營銷等費用)。

(2)口碑影響

線上訂單對商家的口碑會產生影響,比如由於配送時間久導致的食物口味變差,可能會影響到使用者對商家本身口味的信任,從而對線下市場產生影響。

(3)價格體系

線上價格由於平台常態化促銷,實惠的線上價格會讓使用者對線下價格產生不滿。

3、 外賣平台:提供使用者及食物配送

當前處於還燒錢競爭階段,它們關注的是:

  • 培養市場,讓使用者形成高頻次消費習慣。
  • 業務未來增長點與增長速度。
  • 獲取最大市場份額並保持。
  • 基於以上條件的盈利能力提升。

二、外賣平台盈利模式
1、 使用者

使用者流量變形,如硬廣、電商導購。

2、 入住商戶

(1)自身成為商戶

通過自營或入股商家,完全收割這一角色的利益。

(2)與商戶爭利

  • 入住費用:基礎費用
  • 每筆傭金:目前每筆在15-25%
  • 商家廣告:搜索排名等,尤其是對於新商家
  • 結算壓款利息:普遍結款周期能有1周

(3)上下游

賺取產業鏈上其它環節的錢,比如給商戶提供食材採購,收割菜供應商的利益。

三、行業問題 1、 產品問題

給使用者最直觀的感覺是不如直接去線下好吃,原因在於配送過程以及用餐環節讓食物發生了變化。

解決的方案在於優質配送過程(快、好)以及食材的加工處理,如將部分食物變成半成品,通過中央廚房或使用者簡單加工,如加熱就可以完成製作。

2、 配送速度

使用者希望下單完能立即收到,但往往需要等半小時以上如果遇上下雨天或高峰期,使用者基本會餓著肚子焦急等待外賣上門。

對於配送速度的解決方案有3個角度可以做:

(1)平台

通過增加/眾包配送人員、優化配送效率(送餐路徑、取餐路徑、送貨員選擇調度)。

(2)商家

給出預期模型給商家,讓商家能提前準備相關食物,節約取餐時的等待時間。

(3)使用者

培養使用者早下單並設置收貨時間的做法。使用者之所以不願意早下單主要在於使用者不知道要吃什麼最後拖到飯點實在沒有辦法才下單的尷尬,解決方案可以有激勵(提早下單給予優惠以培養使用者習慣)、推薦(通過演算法、社區、pgc等方式讓使用者能提早確認想吃的食物)。但該方案要保證:

  • 保證產品新鮮:不能過早製作
  • 準點送達:不能過早/晚送

(4)食物

讓食物變成半成品,並通過中央廚房簡單加工後統一高效送出。

3、 特殊品類無法外送

比如火鍋、豬肚雞、烤肉等,因為需要對用餐環境(如餐具)有特殊要求,所以使用者無法直接食用。

可解決的方案可以是「提供餐具,吃完再回收餐具」的方案。

四、發展方向 1、品類擴展

從飲食擴充到鮮花,之後可以成為線下全品類物流,比如衣服的試用購買等。

2、產業鏈擴展

類似食材採購一樣,提供各類線下商戶的原料採購,流通加工等環節的服務。

3、業務多元化

依靠積累的使用者流量,做其它業務,比如電商。

五、微信一級入口對於美團外賣的意義

如果將問題擴大,不僅僅只是微信的某一個入口,而是微信平台對於美團外賣的價值,以及如何提升微信訂單量。那麼,價值會有這麼兩塊:

1、 增加流量

包括:

(1)微信一級入口

騰訊提供的獨佔資源。

(2)線下入口

主要是美團商家處的入口,考慮到app的下載難度,提供微信掃碼購買對使用者將是一個更方便的方案。

(3)公眾號

將非app的使用者,比如合作app、微信等下單的使用者轉化為美團公眾號的粉絲,這樣可以用公眾號的推送,結合推薦演算法再合適的時機推送使用者外賣資訊,促使使用者再次下單。

(3)關係鏈

通過微信好友傳播優惠券,比如讓使用者將紅包分享到微信群,引導新使用者去使用。

2、 增加轉化率

通過提升推薦的精準度、朋友影響、渠道優惠、頁面設計來提升使用者轉化率。

(1)關係鏈

哪些好友也在用美團外賣、好友們在附近都點些什麼美食。

(2)使用者屬性

微信有使用者的屬性數據,比如年齡、消費能力等,這些數據對於新使用者的推薦精準度是有極高的價值。

(3)渠道專享

微信渠道獨有的優惠,可以提升新使用者轉化。

(4)頁面設計

結合場景與使用者:沒有嘗試過美團外賣甚至外賣服務的使用者,在偶然間/掃描線下/朋友分享的各個場景下打開了微信內的外賣,那麼如何去促轉化?是否推薦精準(單品列表可能現在的首頁更適合作為著陸頁)、體現價格優勢(對比線下價格)、宣傳朋友也在會更能提升轉化率。

本文由 @白寫爹爹 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。