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阿里VS京東,「剁手黨俱樂部」哪家強?

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2017年9月,京東以一紙公告形式通知會員體系升級。也許事前事後宣傳不夠深入,一夜秒變后,部分金鑽老用戶不理解,心理落差大,在社交媒體上猛力吐槽。

 

新會員體系裡,京東將原有「銅銀金鑽」等級統一用「京享值」來區分——基於用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面的行為,綜合算出分值,是用戶享受相關權益的評價標準。

 

無獨有偶,3個月前,阿里巴巴也對會員體系大幅度調整。6月6日,阿里巴巴宣布用「淘氣值」作為天貓和淘寶用戶的統一會員標準,統稱88會員,徹底放棄原天貓和淘寶會員等級標準。


移動時代,巨頭們的殊途同歸

 

「京享值」會員體系與過去最大的區別是,評估周期和維度的改變:評估周期從成為會員起的所有消費積累,更改為近12個月;維度上,擯棄了單一消費金額指數,增加活躍互動和小白信用等標準。

 

這些改變影響巨大,尤其對資深老用戶。足以讓一些過去多年消費,但近12個月不活躍的老客戶「一夜間回到解放前」。那,京東為什麼執意升級會員體系,甚至不惜開罪一起成長的老客戶?

 

同「京享值」類似,阿里巴巴此次升級的「淘氣值」也是基於大數據,通過綜合計算購買力、互動指數和購物信譽等核心指標,得出一個會員等級分值。

 

這其中,「互動指數」在這三個指標中佔據最核心的位置,熱衷發表購物評價、參與社區互動、分享寶貝的用戶更容易提升淘氣值。

 

很明顯,兩家電商巨頭的這次會員體系殊途同歸:盡量打通內部體系,關注動態活躍度,鼓勵互動評價。

 

電商巨頭們為什麼這樣做?

 

無論,阿里巴巴,還是京東,這次前後腳對會員體系「大變革」,關注會員或者所謂「剁手俱樂部」,是一個意圖明顯的訊號:電商人口紅利觸頂后,存量時代里,電商巨頭們要想增長,光靠促銷造節已不夠了,必須還要靠用戶粘性,鼓勵用戶每天買買買,在社區里互動,延長停留時間,提升轉化率。

 

討好活躍用戶,讓他們更開心,更忠誠,無限挖掘他們更多元化的消費價值,也能搭建起商家做數字內容營銷的舞台。

 

「淘氣值」和「京享值」的邏輯和規則堪稱目前電商新趨勢。以阿里和京東為代表的中國電商正在從習慣造節式的項目式營銷,轉而摸索運營式營銷。

 

更進一步,還有幾點原因。

 

首先,到現在為止,京東、阿里都已基本實現平台從PC向移動的遷移,用戶習慣已經發生巨大變化,相應,會員體系運營方式也要改變。

 

其次,購物金額只能說明用戶財力,但,喜好和多元傾向性,會隱藏在用戶的各種評價和互動中,從而使得用戶的身份標籤更多元和真實。

 

再次,經常評價、互動,也是一種內容輸出。會讓購物平台更具社區氣質,你的好評要比商家描述更具煽動性。你的惡評,也會讓商家改善更有針對性。你在平台上的溝通會促進關係和帶來人情味,平台對你也更具粘性。

 

在淘寶2016年度賣家大會上,阿里巴巴CEO張勇明確說:社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。那麼,相應的用戶獎勵機制,就會朝這個方向發展,爭搶用戶更多時間,商家和用戶都輸出內容,互動頻繁,從而,建立口碑,最後形成牢固的會員關係。

 

巨頭的暗戰

 

去年8月的一次小規模演講中,京東現任CMO徐雷說,看不見硝煙的戰場才極具殺傷力。他所說的,就是電商們在會員體系運營的暗戰。

 

2013年,徐雷回到京東負責市場后,第一件事情就是重建京東會員系統,改變普世性服務。當時,京東會員體系足有10級,層級間權益區分很小。所以,徐雷當時推動京東進行了一場當時被稱為最複雜的跨部門項目,涉及財務、記賬、風控,用了9個月,把京東積分體系改成京豆體系,並把會員等級從10級簡化為6級。

 

據說,這個體系變革完成的當年,京東用戶留存率提高了19%,這是一個非常可怕的提升。舉例來說,對於京東當時的體量,如果京東老用戶復購率下降1%,那麼對GMV的體現就是大幾十億的體現。可想而知,會員體系的變革可能帶來的巨大商業價值。

 

阿里巴巴也在近年開始,在會員運營上密集嘗試。2016年中大促,天貓首次發放天貓超級粉絲專享優惠折扣卡,僅限被邀約的粉絲才可開通獲得權益。同時,阿里會員體系推出統一的「淘氣值」,但那時,還僅以購買力作為唯一參照。

 

今年6月的阿里巴巴全球投資人會議中,CFO武衛重點提到了2個核心商業指標的變化:一是「年度活躍用戶」升級為「年度活躍消費者」,二是「線上市場收入」升級為「消費者管理收入」。

 

阿里巴巴試圖詮釋的是,其為商家和消費者提供的商業場景,早已不局限於零售平台,而是一個社區。從在線市場、本地服務到大文娛,用戶在阿里平台的消費行為既包含實物消費、服務消費,也包括文化娛樂等消費。因此,年度活躍消費者是更為貼切的指標,也可以更好地體現阿里巴巴各項業務的發展,以及消費和生活方式的變化。

 

對阿里巴巴來說,收入不僅來自於在線市場,更來自於消費者運營——幫助商家和品牌獲得、運營、留存消費者。因此,線上市場收入升級為消費者管理收入。

 

2017財年,阿里巴巴生態里的活躍用戶在中國為4.57億,海外為8300萬,張勇表示希望到2036年可以服務20億消費者。

 

阿里巴巴商業核心指標的名稱變化的背後,本質是,從用戶數量增長,轉向用戶質量的提升。從單純線上市場的收入,轉變為對消費者價值挖掘的管理收入。

 

「剁手黨俱樂部」哪家強?

 

在零售行業,會員制是一個殺手級的應用,美國電商巨頭亞馬遜和連鎖超市巨頭Costco是兩個典型案例。他們不斷將新業務或者最好權益加入付費會員體系,讓更多人為之吸引加入,享受權益,也成為忠誠用戶。亞馬遜和Costco都是通過會員服務為用戶帶來很大價值,也實現了對用戶的鎖定,建立起他們自身的核心競爭力。

 

京東在2016年推出的京東Plus就是與之類似。但是,除了模仿亞馬遜初期的運費補貼之外,其它專屬優惠,電子書,退換免費上門等優惠,吸引力並沒有特別多,甚至與京東原來的鑽石等級權益類似。

 

相比亞馬遜和Costco,對阿里和京東這次推出的新會員體系則是另一個思路。88會員和京東會員都不是預付費制,而是根據會員近12個月消費力、互動活躍度和信譽分,經過各自一個演演算法后,得出一個「淘氣值」或「京享值」,享受相應權益。同樣的消費和互動下,看誰的權益更好,就能留住更多的會員。

 

所以,阿里巴巴這次在宣布「88會員」后,號稱給「88會員」的福利投入超百億。尤其是針對佔比3%的超級會員——阿里會員的中堅力量,提供了很多專屬的權益,包括知名酒店、品牌和天貓超市的打折卡。甚至包括豪華游輪游和明星聯袂打造的「寵愛無限」全明星專享演唱會。

 

另外,天貓超市也向「超級會員」首次推出超級福利包,不僅向會員提供全年全品類88折的優惠,還可以和其他所有活動優惠疊加。「88會員專享店」也將正式上線,並僅對「超級會員」及以上等級的消費者開放。

 

這些措施,都在顯示阿里巴巴不惜血本去讓不同等級會員了解變化,獲知更加個性化特權,增加他們對平台的認同感和歸屬感。

 

但,對京東來說,在這個新會員體系的起跑線上,與阿里巴巴號稱百億投入,事先張揚的聲勢相比,並沒有優勢。至少,在阿里3個月之後,看起來像很倉促推出。同時,「京享值」也沒有對會員充分告知預熱。相反,是被一些覺得受損的老客戶「爆出消息」,非常被動。

無論是對高京享值會員權益的強調,還是與付費Plus會員的差異,京東都缺乏聲勢浩大的推廣與預熱。

 

與京東相比,阿里巴巴目前的優勢還是比較明顯。比如,推廣賣力,聲勢浩大。再比如,阿里搭建的生態體系更大,今年6月,阿里首先將天貓和淘寶打通。

可以想象,整個阿里大生態,包括優酷土豆、口碑,或者在線下買單刷支付寶結賬等等消費場景,各平台的會員激勵體系可能都會在未來打通,讓積分通兌,福利共享成為可能。可能,淘氣值,會比京享值應用更廣泛,或者更有用。

 

當然, 存量挖潛,這是個長跑,一切才剛剛開始。

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