原標題:面對微信,微博何以起死回生?

面對微信,微博何以起死回生?

三年前,中國最接近類似於Twitter的微博(Weibo)似乎輸給了即時通訊應用軟體「微信」。微信的主要設計理念是構建人與人之間的私密交流,自從搭載了移動支付系統後人氣進一步飆升,而人們對微博這樣公開媒介的興趣開始減弱。新浪微博的母公司、網際網路門戶網站新浪(Sina Corp .)決定分拆該網站,分析師們預計新浪微博將會消亡,投資者對新浪微博的首次公開發行(IPO)並沒有多大興趣。但三年後但是新浪微博做到了!該公司重新點燃了用戶的增長,使其平均月度用戶人數達到3.4億人,其股票市值在5月份超過160億美元。(這標誌著它第一次超過了Twitter的3.28億用戶。)與價值130億美元的Twitter不同,微博是盈利的,其股價堅守在75美元左右,是IPO價格的四倍多。對面微信的競爭,新浪微博為什麼能起死回生?是九零后救了它嗎?

從2009年新浪開始內測微博產品,到2013年底,受到微信的持續衝擊,微博用戶大幅下滑,2014年騰訊和網易先後關閉微博業務,微博在中國的twitter本土化之路已經走到了盡頭。阿里巴巴投資新浪微博,是赤裸裸的阿里的逼良為娼,是新浪的迫不得已。

但是,如今的微博,有點讓人大跌眼鏡:截止二季度末,微博月活躍用戶為2.82億,連續九個季度保持30%以上的增長,其中移動端月活躍用戶同比增長40%。2016年9月6日,新浪的股價在80美元左右,市值大概50億美元。但同一天,微博的市值約95億美元,跟奇虎360和唯品會的市值相當。微博市值在2016年8月還一度突破100億美元。

到底是誰挽救了微博?

先看當年阿里的戰略入股微博。此舉當時無數人以為是阿里做了微博的接盤俠,但是事實證明馬雲的精打細算簡直無人能敵。阿里利用強大的商家資源,幫助微博解決最直接的變現問題。當年微博的壯大,幫助無數的自媒體成功變現,但微博自己依然在變現的路徑上沒有明確方向。阿里的入伙雖然導致了廣告滿天飛,微博內容質量下降,但是至少阿里在商業模式上挽救微博於水火之中,而後者能順利在納斯達克實現上市,解決了生存問題。2013年4月底,阿里巴巴宣布收購新浪微博18%的股份並擁有未來繼續增持至30%的權利。而新浪微博在未來三年內陸續獲得3.8億美元的廣告訂單。

其次,微博的復興,是伴隨著直播和短視頻的爆發一起實現的。我們可以從數據上感受一下:一季度微博日均視頻播放量達4.7億次,同比增長489%,比上季度增長64%。其中,Papi醬在微博發布的69條視頻,總播放量達2.46億次,接近其他平台播放量的總和;微博二季度直播開播場次超過1000萬,比一季度提升116倍。在媒體領域,微博與央視、人民日報等官方媒體合作,提供專業的媒體直播,二季度央視在微博上進行了60場直播,累計觀看人次達到約500萬。由於阿里的背景,微博還可能與淘寶的大V們做直播合作,又增加了一個變現的方向。

第三,微博及時的調整了渠道策略-渠道下沉。14年之前,新浪微博主要佔據一二線城市,而在三四線城市,近65%的市場份額掌握在網易和騰訊手中,伴隨網易微博,騰訊微博的退出,新浪微博在出現市場真空的三四線城市重新找到生命力。

其實最關鍵的一個原因,也往往容易被人忽略,我們注意到,2012年年底,新浪無線負責人王高飛接替原微博事業部總經理彭少彬成為微博負責人。阿里入股,渠道下沉這些事件都應當有他的參與。加上適逢直播和短視頻爆發,新浪微博命不該絕吧。