頭條重金挖走知乎大V,其中的邏輯和問題是什麼?

有道是太陽底下沒有新鮮事,幾年前搜狐、騰訊微博斥資拉攏名人大V,去年則是直播平台砸錢挖角頭部主播,今年燒錢搶人的似乎輪到了內容分發行業,日前,今日頭條被曝出砸重金挖走300名知乎大V,拿下了這些內容生產者每月數十篇內容的獨家發布權,此舉很快引起了業界熱議。

頭條挖人模式的邏輯,從頭條的焦慮講起

其實,這並不是頭條第一次挖「人」了,今年五月火山小視頻用2000萬簽約費挖走快手一哥MC天佑,本月初頭條又被曝出未經微博官方許可抓取後者的內容,再到今天同樣斥巨資從知乎挖走數百名作者。從這一系列大張旗鼓的擴張行動中,有人擔心被挖牆腳的平台前途未卜,有人看好頭條加強UGC內容補充圖文資訊的短板。而在我看來,這其實體現出了頭條的焦慮。

我們首先來談一談頭條為什麼會焦慮,從橫向上看,面對BAT重金補貼招攬優秀內容生產者戰略的巨大壓力,缺乏資本和BAT三座大山對耗的頭條,已經切入了多個內容分發產品垂直領域尋求橫向突破,孵化出了包括悟空問答、微頭條、火山直播、火山小視頻、西瓜視頻等產品,多線作戰不僅意味著多處樹敵,同樣意味著頭條急需充實自己在資訊、問答、短視頻、直播等多個領域的內容輸出,砸錢挖人確保內容產出無疑是搭建業務護城河的最快方法。

從縱向上看,不久前,自媒體人開八在一則爆料稱今日頭條已經完成了新一輪融資,其中業績數據截圖顯示,今日頭條的日活躍用戶數已經達到了1.2億:

頭條重金挖走知乎大V,其中的邏輯和問題是什麼?

但在我看來,這張圖有一個明顯不科學的地方,就是沒有哪個app的日活可以保持穩定斜率的增長,特別是面向C端的app,周末和工作日一般都會有明顯的區別,另外月底和月初也會明顯不一樣(有些人的包月流量用完了會減少app的使用)。做產品運營的人都懂的道理,頭條怎麼能犯這樣的錯誤呢。

我們再來看看第三方的數據,根據Questmobile發布的《移動網際網路2017年Q2夏季報告》顯示,截止今年6月,今日頭條月用戶規模為1.78億,日活躍用戶為7701萬,均落後於騰訊新聞的2.08億和8291萬。而頭條從兩年前實施千人萬元計劃到去年9月宣布投入10億補貼短視頻內容生產者,至今僅在補貼方面的投入不低於20億,這一數字遠大於騰訊芒種計劃的14億。巨大投入之下,頭條的目標絕不是收穫一個第二名就心滿意足了。

所以,挖作者、挖內容,正體現了頭條希望為用戶數據增長找到新的驅動力,超越騰訊新聞坐上內容分發平台的頭把交椅的焦慮。

站在戰略的角度來看,轉型社交已經是公認的所有工具類產品講出新故事的方向,頭條也不例外,這一點早在其推出微頭條功能時就可見一斑。所以,我認為頭條重金挖人所簽訂的排他性協議中,特地明確了獨家權,正是為了通過發力問答產品,營造出一個社交氛圍。簡單地說,所有的內容生產者都會一稿多投,內容分發平台作為工具產品毫無護城河可言。而拿下了圍繞KOL的獨家內容生態圈、提高內容相關社交參積極性與用戶喜好習慣數據的掌握,就意味著頭條有可能實現向你推薦你所感興趣的異性,這位異性和你感興趣的話題也高度一致的功能,真到了這一天,陌陌、微博還有什麼用呢?

值得一提的是,在試圖轉型社交產品之外,本次頭條重金挖人發力的悟空問答的基礎其實是搜索,這並不難以理解,個性化推薦機制是頭條賴以崛起的決定性因素,但如今這一技術優勢早已被其他玩家複製借鑒而成為了過去時,從推薦走向搜索+推薦的雙引擎模式成為了頭條產品信息流加大用戶覆蓋範圍,進一步滿足用戶對信息需求的必經之路。

為什麼說挖人模式解決不了頭條的焦慮

首先要指出的是,挖人模式引入大量作者,的確在短時間內撐起平台的內容輸出,為平台帶來短暫的流量高峰,但這並非長久之計。

上文曾提到,頭條沒有資本和BAT對耗下去,其並不在於單純的燒錢補貼作者,同時還在於頭條沒有足夠多的流量可分潤。UC背後有阿里系的優酷、土豆、手機淘寶等,企鵝號背後有騰訊系的天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、手機騰訊網等,就連百家號背後也有日活過億的手機百度。這些強大的流量入口是頭條所不具有的,所以頭條才要孵化多個垂直領域產品,打造自己的產品矩陣作為流量入口。

但是,少量的頂部作者並不是撐起內容分發平台的關鍵,關鍵在於腰部作者和長尾內容,網路上的熱點內容是讀者需要的談資,但是不能沉澱價值,很難讓讀者有所收穫,反而是經過沉澱后的長尾內容更加有價值。

頭條重金挖走知乎大V,其中的邏輯和問題是什麼?

另一方面,頭部作者能帶來早期規模用戶,但無法保證用戶忠誠度,能留下用戶的更大程度上是層出不窮的腰部作者生產的長尾內容。百度P9級架構師李天華在接受騰訊科技採訪時曾指出,今日頭條上頭部效應明顯,其中5000個頭條號佔據每天78%的流量,只要其他平台獲取這部分頭部作者,就能在內容層面與之持平。正是這個道理。

所以,僅通過挖人模式搬來頂部作者,並不利於頭條內容生態的健康。

同時,頭條的產品上也缺乏社交氛圍,微頭條和悟空問答雖然可以有了社交產品的外形,但並沒能構建出社交產品的內涵,舉個例子說,在微頭條中,用戶之間仍然是弱社交關係,沒有轉發功能就談不上鏈式傳播反應,主體仍然是由PGC和UGC組成的內容,用戶之間無法私聊,更不具備類似於微博的熱點聚焦功能。再比如,在悟空問答中是否存在和知乎一樣的高贊答案分享氛圍?答案顯示是否定的,這樣的弱關係不足以形成社交氛圍,也就不足以支撐起社交場景構建。

除此之外,在我看來頭條強大的推薦功能是一把雙刃劍,好處在於在一定程度上實現了千人千面的效果,更是引領整個行業開始重視機器演演算法推薦的先驅者,但壞處在於用戶可能不願意主動使用頭條的搜索功能了,這一點最好的作證是門戶網站無法擊敗頭條,但掌握了用戶搜索數據的UC、百家號和企鵝號反而形成了對頭條的圍剿之勢。

還有一個問題或許同樣是頭條在踐行挖人模式時所疏忽的,那就是無數前車之鑒證明了燒錢補貼燒不出用戶忠誠度,能被區區一兩萬月薪挖來的大V作者,同樣能被錢挖走。這就又回到了那個殘酷的現實面前,比錢多,頭條只能往後排。更何況,真正站在金字塔頂端的內容生產者,絕不會僅靠平台補貼過活,內容廣告、內容電商、付費諮詢等業務所能帶來的投資回報比要遠超賣身簽訂內容獨家分發協議換去的每月一兩萬補貼,所以頭條所招攬的頭部作者質量仍然值得商榷。

一個總結,挖人模式問題太多,頭條的焦慮仍將繼續

自媒體羅超頻道在評價此事中這樣總結到:現在內容平台,其實是供給過剩,最缺乏的是讀者。有讀者有粉絲,不花錢大V也會前往,一處水源供全球,就算不獨家,也會優先運營某個平台。

這個觀點我是贊同的,現階段內容分發平台只進行金錢獎勵補貼已經遠遠無法滿足優質內容生產者了,平台需要帶給作者新的價值,可以是更多的流量分潤,可以是影響力的協助構建,甚至可以是變現模式的探索與分享,但絕不能只有補貼。而回到頭條的挖人戰略上來,其邏輯固然成立,但難以解決這一模式背後及頭條現階段所面臨的諸多問題,頭條的焦慮恐怕還將持續下去。