原標題:騰訊體育拿下網球三大滿貫,內容大胃王的變與不變

日前騰訊體育與美網簽訂獨家數字媒體戰略媒體合作協議,包括全程獨家直播版權等權益。今年5月和7月,騰訊體育相繼與法網、溫網簽約,現在三個大滿貫賽事均已被騰訊體育收入囊中。拿下網球領域的明星賽事,也意味著騰訊體育內容布局進入戰略縱深階段。

騰訊體育拿下網球三大滿貫,內容大胃王的變與不變

拿下美網對騰訊體育意味著什麼?

網球與高爾夫球、保齡球、撞球並稱為世界四大紳士運動,相對於籃球、足球和乒乓球而言,網球傳入中國時間更早。網球最初只是上層人士的休閑娛樂活動——比如張學良就有打網球的習慣。不過,上世紀90年年代,網球逐步褪下「貴族運動」的外衣,走向了大眾化。今天,全世界範圍內,網球已是商業化最好的運動項目,也是普及程度僅次於足球的球類運動。

在中國,網球使用者規模正在增加,今年在北京舉辦的中國網球公開賽就以3610萬的全球轉播收視人群總數,連續第二年位列WTA全球賽事之首。四大滿貫,澳網、溫網、美網和法網在中國也有大量的觀眾,尤其美網更是網球領頭羊美國的重點賽事,因此拿下美網,將給騰訊體育帶來大量的網球觀眾,進而增加整體使用者數量。

騰訊體育拿下法網、溫網和美網後,將圍繞網球進行周邊內容生產,打造賽事節目和製作周邊內容,收穫體育使用者注意力,同時給了品牌影響新人群的機會——網球使用者相對不如籃球和足球大眾但卻更高端、小資和休閑。更重要的是,重點布局網球內容體現出騰訊體育垂直縱深的思路,在此之前,騰訊體育在籃球領域已形成獨家優勢,足球和冰雪領域也實現了完善的布局,網球現在成了騰訊體育第四個版權支柱。可以預見,騰訊體育還將進入更多體育領域,成為體育內容大胃王。

嘗試小而美項目,騰訊體育內容縱深

騰訊體育最讓人印象深刻的版權布局是NBA,2015年騰訊體育與NBA戰略合作,一簽就是5年,現在說到NBA就會想到騰訊體育,百度搜索「騰訊體育」,官網頁面的標題就是:NBA官方合作夥伴。NBA奠定了騰訊體育在籃球領域的基礎,之後其又陸續拿下了NCAA、FIBA等頂級賽事版權,囊括了中國籃球使用者關注的所有重點賽事。

現在回頭來看,拿下NBA只是騰訊體育內容布局的階段開始。在足球賽事上,騰訊體育如法炮製,先後與歐冠、英超、德甲等賽事達成轉播協議,今年拿下了聯合會杯、2017-18賽季法甲、意甲、英足總杯、蘇超、新賽季英超的直播權,基本覆蓋了中國足球使用者所關注的主流國際賽事。

在大眾化體育項目布局接近完成的同時,騰訊體育開始嘗試小而美的內容布局。先是冰雪,騰訊體育覆蓋花樣滑冰、短道速滑、速度滑冰、冰球、冰壺、滑雪等賽事,重點布局冰雪,為2022年北京-張家口冬奧會布局的思路明顯。再是網球,這是騰訊的又一次對中國市場的小而美體育項目的布局,現在已經拿下四大滿貫賽事之三。其外,騰訊體育在橄欖球、排球等領域也在布局。

從布局超級大眾化體育項目,到深入小而美的垂直領域,騰訊體育之所以如此選擇也可以理解的,畢竟大眾化項目尤其是籃球和足球騰訊體育的布局都已接近完成,但對不同體育人群的覆蓋才是騰訊體育的終極目標,鑒於內容是騰訊的核心戰略,騰訊體育自然希望成為使用者一站式體育內容消費平台。

站在另一個角度來看,中國體育市場本身在細化,不同人群有不同的愛好,不再趨同而是個性化。就連馬術、射箭、柔道、極限、格鬥這樣的小眾運動在中國都有了越來越多的擁躉,騰訊體育布局小而美體育項目是迎合這樣的市場趨勢,也會起到推波助瀾的作用。

在兼顧大眾體育項目同時進入小而美的體育賽事,騰訊體育內容布局正在進入縱深階段,下一步會進行什麼布局,還充滿著許多可能性。

不論什麼項目騰訊體育內容布局思路不變

不論是籃球、足球還是網球,我發現,即便是騰訊進入小而美的體育領域,內容布局思路都沒有變化。具體來說體現在以下幾個方面:

1、只與最好的賽事合作。

從籃球領域拿下NBA開始,騰訊體育進入每一個領域,都只與該領域的頂部賽事合作,「高舉高打」。網球,騰訊體育同樣是奔著大滿貫而去。頂部IP看上去很貴,實際卻很划算:不只是擁有最多的潛在觀眾使用者,還可以形成頭羊效應,拿下頂部賽事後,再爭取同領域的本土賽事、二級賽事和小眾賽事就是小菜一碟。品牌商更重視頂部賽事的價值,因此騰訊體育即便初期看上去付出了高昂的成本,最後卻可快速回本。

2、不停留在內容分發層面。

騰訊體育採買諸多賽事版權,都不只是簡單地直播或者轉播,做分發者,而是十分重視內容再創造。每一個賽事對於騰訊體育來說,都是一個超級IP。騰訊體育通過舉辦超級企鵝籃球名人賽、訪談節目、校園瘋會等方式,引導平台上的第三方內容生產者(自媒體、新媒體、傳統媒體等等)生產周邊內容,最大化挖掘體育超級IP的價值,衍生出大量的內容,幫助國際體育賽事在中國傳播的同時,收穫更多注意力,最終放大了內容價值。

3、不只是單純的內容合作。

與諸多頂級賽事合作,騰訊體育都立足於全方位戰略合作——比如獨家官方數字媒體夥伴,全球頂級合作夥伴、獨家戰略合作夥伴等等。不論是與NBA、奧運會,還是法網、溫網、美網,騰訊都不只是單純地採購內容版權,而是全面合作、逐步深入,除了內容分發和衍生創作外,還強化IP運營、社交傳播、移動支付周邊電商等等。具體來說,不只是內容合作,還有騰訊社交、遊戲、支付、電商等騰訊系業務的全面參與;不只是傳播,而是進入到體育IP的內容二次生產、品牌創新營銷、周邊產品售賣、衍生遊戲開發、線下賽事籌備等全環節;不只是體育合作,而是騰訊全系業務參與,用體育撬動騰訊內容化、泛娛樂和國際化等戰略。不論是泛娛樂體系還是社交網路,這些資源優勢都是騰訊獨家的,這也是騰訊體育吸引全球頂級賽事的關鍵因素之一。

從籃球到足球再到網球,我們看到騰訊體育的打法已經很明顯,從頂部大眾體育進入小而美體育,但思路卻沒有變化。在一個領域與領頭羊合作之後,再拿下整個領域。一個領域形成的經驗、模式、口碑和影響力,又可以複製到新領域。每一個領域的合作都不只是單純的版權分發合作,而是與騰訊社交、泛文娛業務協同,這對頂級賽事很有吸引力,也是騰訊體育的壁壘——下一個周期的續簽頂級賽事在價格相同時自然只會考慮騰訊。網球不是騰訊體育內容布局的開始,也不會結束,這個超級大胃王或將吞下更多頂級賽事。

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