1號店時代落幕:走完磨合期,為何卻難逃邊緣化困境?

9月12日,1號店宣布將進一步與京東集團實現戰略協同,聯合採購,進行供應鏈升級。不過1號店在向其平台商家發出的站內信中卻提到,「原有1號店第三方商家可同步入駐京東POP平台,如不接受則和1號店之間的協議繼續,直到合同期滿。」而這樣的回應也引發了各方猜測。

淡化1號店其實早在預料之中

儘管京東很快回應稱這是雙方合作後進行差異化運營的體現,但被人發現「與合併易迅時的說法如出一轍」,逐漸變得「有名無實」的1號店似乎正宣告落幕。

在2016年完成對1號店的收購之後,關於京東和1號店之間的合作外界並不多見,反倒是京東與1號店原有的擁有者沃爾瑪之間在供應鏈和O2O方面進行了較多的合作協同。沃爾瑪在此後則不斷增持京東股票,目前擁有其12.1%的股份,成為京東第三大股東。

對於1號店本身,更像是京東與沃爾瑪戰略合作的添頭,而京東也藉助這次的收購清除了一個B2C電商領域的強勁競爭對手,避免後院著火。眾所周知,1號店的優勢在於商超品類,但隨著網上商超大戰爆發,1號店很大程度上成為了京東對標天貓超市時的馬前卒,兩者之間的協同作用出現了大幅下滑。

因此,在經歷了1年多整合未果后,從京東的角度來看,1號店的核心價值就是商家資源了,本次京東和1號店最大的調整其實就是「將1號店的第三方商戶轉移到京東的POP平台上。」

而從大趨勢來看,電商競爭正在呈現出寡頭化的特點,在天貓與京東之外,其他電商平台如果是做大而全的方向已經很難有生存空間。儘管1號店和京東業務側重點不同,但兩者都屬於自營B2C電商,在供應鏈、物流,甚至是用戶層面都有著諸多重合,因此這也成為了京東淡化一號店的核心內在動力。

商超戰略性收縮背後的犧牲者

不過一號店落寞的真正原因,其實主要還是因為所處的電商競爭大環境,那就是商超市場成為了京東和天貓直接交鋒的第一線。

為了提升消費者的購買頻次,京東將目標瞄準了快消品和生鮮市場。而在2016年初,劉強東更是豪言「我們要在三年內結束商超之戰,成為中國不僅僅是線上的,也包括線下的商超絕對第一。」

不過如今來看,結果似乎並沒有像劉強東預想的那麼順利。隨著天貓超市從江浙滬開始北上北方市場,甚至直搗京東大本營北京,京東已然感受到了不小的壓力。在2016年8月,京東完成對1號店收購后不久,天貓超市就曾宣布未來一年啟動「雙20億計劃「投入商超大戰;為了應對天貓的壓力,京東聯合1號店宣布投入10億在華東、華南地區,目的也顯而易見——阻擊天貓。

京東此時的目標非常明確,起家於上海的1號店在華東地區有著不錯的影響力,這可以成為京東超市深入該地區的尖刀。但在天貓不計成本的投入下,最終結果卻是1號店不僅沒有阻止天貓進軍在線商超市場,反而還讓自己陷入了市場份額持續下跌的窘境。

2017年對於京東來說是痛並快樂著的一年,一方面股價屢創新高,另一方面業務的增長也已接近天花板,商超市場成了京東未來的破局的關鍵,但同時這也成了其防線被攻破最薄弱的一環。隨著天貓以新零售的態勢進軍北方市場,京東既有的北方優勢市場也開始承壓。一個標誌性的關鍵節點就是「上季度天貓的GMV增速超越了京東」。

對於京東而言,收購1號店的戰略目的不僅並沒有實現,甚至在線上商超原本的優勢市場中也一定程度上開始受到了來自天貓的衝擊。戰略性收縮,將主要精力放在與天貓超市在北方的攻防中已迫在眉睫。此時1號店品牌存在的價值可以說已微乎其微。

從易迅到1號店,看京東投資的姿態變化

其實1號店並非京東第一家收購后陷入落幕悲劇的公司。在此之前,京東便在2014年通過與騰訊的交易,獲得拍拍、易迅、QQ網購等騰訊旗下電商業務。但就在1年後的2015年11月,京東便宣布關停C2C電商平台拍拍網。

而曾經一度與京東在部分地區拼到「一日三送「的易迅,由於與京東業務較高的重合度,如今雖然未正式關停,但也早已轉型所謂的「電商媒體化」,陷入被雪藏的境地。更早之前,2010年3月,京東就曾收購韓國SK集團旗下電商網站「千尋網」,此後開開停停,最終在電商大戰中銷聲匿跡。

2012年1月,京東收購日韓風尚類B2C平台「迷你挑」,但此後更是陷入了兩家公司之間的口水仗和法律糾紛,最終落得不歡而散的結局。2014年1月,京東收購特價酒店預訂App今夜酒店特價,雖然酒店業務最終被停止,但加入京東的兩位創始人鄧天卓和任鑫卻一度得到重用,不過後者於2015年獨立創業,鄧天卓則一度掌管京東的O2O業務,並擔任京東副總裁,只是在2016年底后就再未在公開場合代表京東露面了。

如今回顧京東的併購投資歷史,成功案例並不多見,這種現象並非偶然。一方面,京東仍處於長期虧損狀態,在2017年才稍有緩解,對於被納入京東生態的項目,如果不是處於京東戰略的核心位置,很難得到有效的資源支持。

另一方面,這種支持不僅僅是資本層面,還有流量層面,電商是移動網際網路流量生態的重要終點,但更是流量消耗者。京東雖早已是中國電商市場不可或缺的一股力量,但通過京騰計劃拿到騰訊投資和微信流量入口后,京東仍要依靠京條計劃、京度計劃、京奇計劃等,花費大量成本從外界獲取流量。京東沒有像阿里形成那樣龐大的文娛生態,並沒有形成流量富礦,何況去給其他平台賦能。

因此所有京東收購的電商平台,最終都難逃被京東消化的命運,而這可能也是它們最好的出路了。而反倒是像達達這樣,與京東並沒有直接競爭關係的公司,被京東收購47%股份,並與京東到家整合的項目,成為了京東生態體系內重要的一環,承載起了如今為京東連接線上與線下的任務。

因此我們看到近年來京東在收購層面的案例也越來越少,投資成為了京東的主要資本操作手段,對於騰訊和沃爾瑪這樣的巨頭,京東積極地接受對方投資,以期能夠達成戰略合作;對於什麼值得買、達達這樣的項目,則是通過投資達成生態上的合作關係,形成協同效應。

對於京東而言,1號店更像是一種思路的轉變,構建有協同效應的生態才是收購的最終目的,而收購后如果不能夠實現有效地整合,或者帶去更多的資源支持,那麼收購的意義便也不復存在了。但問題是,對於京東而言,它在絕大多數時候更關注的,反而是對手——天貓。