WiFi萬能鑰匙陳曉光: 線下流量被低估 已到風口

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WiFi萬能鑰匙陳曉光: 線下流量被低估 已到風口

【獵雲網(微信:)北京】5月19日報道

5月18日,在商業WiFi運營創新智享會上,WiFi萬能鑰匙位置營銷事業部CEO陳曉光做了主題為「開啟位置營銷新藍圖」的演講,分享如何抓住「線下流量」的風口,實現創新的位置營銷。

破解線下流量之難

當線上流量瓶頸凸顯、獲取成本飆升時,線下流量的優勢開始突顯,共享單車、共享充電寶獲得資本集中認可正是印證了這點,從業者們希望通過這些線下資源串聯起群體用戶。

但這些用戶在哪裡?他們所處位置的屬性折射出什麼樣的消費習慣?他們的行動軌跡能否還原個人的興趣愛好?……位置反映出來的場景屬性成為線下流量獲取的根本。大部分廣告平台都宣稱已經準備好了,「我們有很全的線上人群畫像,我們有性別、年齡、學歷、婚戀,還有各類情境數據,再加上位置定向,再加上極為豐富的廣告營銷的互動手段」。

但陳曉光認為,實際的操作中仍然存在大量問題。一方面,用戶畫像缺失,除了BAT,在中國的商業WiFi很難獲取很全的用戶線下畫像;另一方面,是用戶線下軌跡的消失,包括做地圖的,不一定能準確掌握用戶線下邏輯,因為商業場景不能完全靠GPS判定;另外,商業場景分析不充分、店鋪轉化效果普遍不好、用戶交互意願不強、周邊1公里的用戶真的都有興趣嗎、等問題,都是籠罩在線下營銷中的烏雲。

「線下流量的重中之重,是位置。」陳曉光表示,「位置營銷要提升,則必須要升級,我要知道這個場景是什麼、這個店鋪情況怎麼樣、客流流動怎麼樣等,只有做好這些才能做好客戶的感知。」

在此基礎上,最優級是客戶的行為感知,即把客戶行為全部串聯上。

「我知道用戶從哪裡來到哪裡去,知道他的行為是什麼,比如百度就是拿的搜索的數據,阿里就是拿的電商數據,這兩種是商業價值最高的數據,其他的如果沒有這個數據,它的變現體量非常少。騰訊覆蓋的數量極非常大,它投入了很多行業內非常好的企業,能夠從這些企業里獲得數據,能夠做商業依存的分析。只有做到行為的感知才能對客戶商業價值有一個很強的判斷,才能真正的變現。」陳曉光說。

在位置營銷上,WiFi萬能鑰匙有得天獨厚的優勢——9億用戶。

「想要做大數據,第一個前提是規模必須要上去,WiFi萬能鑰匙用戶是9個億,我們是有能力做這件事情的。POI庫也是一樣,因為用戶到每個地方去連接WiFi,他一般都會簽到,會顯示當時在什麼位置,通過這個累計了大量的POI,我們知道他究竟在什麼場景。」陳曉光說。

據陳曉光介紹,WiFi萬能鑰匙的位置營銷業務採用了三重策略。

第一,在用戶數據和熱點數據的整合之下,WiFi萬能鑰匙可以做用戶的線下畫像、做用戶的商業意圖分析、當前場景和預測他離開這個場景之後下一個商業場景是什麼。

第二,在做完這些之後,再進行移動定向、用戶線上畫像、邊際場景等等。

第三,在投放基礎架構也有相應的定製化模塊,比如有行業模型,包括線下的商鋪,用戶的行為軌跡也是完全不一樣的,「我們要拿商業用戶行為去做模型,整個投放效果才會好」。

同時,WiFi萬能鑰匙也會對接外面去投放廣告。「其實我們現在正在跟外面戶外大屏在合作,我們希望能夠做到多屏的互動,我手機推送的消息能夠跟戶外LED大屏互動,這樣的話品牌廣告主會非常喜歡這個idea。」但歸根到底,光有技術架構、光有技術、光有模型是不行的,只有大量的數據,整個立體圖像才會足夠豐滿。目前,WiFi萬能鑰匙擁有9億受眾、月活躍用戶5.2億,每天連接次數是40億,WiFi熱點覆蓋超過億級的WiFi熱點。

據悉,位置營銷業務是WiFi萬能鑰匙去年7月正式宣布發力的商業變現業務,WiFi萬能鑰匙希望憑藉自身位置優勢,藉助大數據計算,為中小商戶解決了「最後一公里」營銷難題,幫助中小商家、線下店提升效率。

 

大家下午好!我是轉自WiFi萬能鑰匙陳曉光。今天要給大家分享的題目是開啟位置營銷新藍圖。一提起位置營銷,我想大家第一個概念就是提供WiFi,提供5公里和10公里的WiFi,做位置定向。我覺得這個定位是沒錯的,現在大部分廣告平台,包括BAT平台上能做位置定向的也就是這麼簡單,但是位置營銷是不是真的只能做這麼簡單?能不能做的更深,能不能做的更有趣,能不能把效率做的更好,是我今天討論的重點。

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在座的都是商業WiFi的變現的大佬,我也就不班門弄斧了。我這裡照搬了一個艾瑞研究的PPT,這裡面主要是商業WiFi的營收之路。經典服務型的是通過連接入口,頁面廣告的營銷、應用的分發、還會做人流統計等等,獲得這些信息。獲得這些數據之後,商業WiFi運營商可能做兩件事情,第一是自建平台,在獲取更多數據之後可能做內部管理,包括CRM、銷售管理等等。我今天主要聚焦在頁面廣告營銷和應用分發。

其實WiFi流量有一個重要的特點,就是線下流量的變現,現在線上流量跟線下流量在媒體暴光非常多,這裡我截取了《今日頭條》相關的報道,比如口碑網跟微信小城區爭奪線下流量。媒體還閑PK不夠刺激,又加了共享充電寶,整個月投入達到十幾個億,因為這十幾個億可能是各佔20%的投資,所以整個盤子一個月之內突然膨脹這些多。

這個共享充電寶是不是真與場景流量有關呢?線下流量其實確實是被低估了,因為無論是在線上做推廣、做電商、做O2O的,你會發現ECP,或者你真正花的錢,花的每筆推廣來看,其實每年都在逐步上升。但是線下流量,無論在量還是便宜程度上,現在都可以跟線上流量相逼近。所以線下流量已經在媒體被炒得火熱,可以說已經到了一個風口。到了這個風口,我們掌握這個風口準備好了嗎?是不是真的能夠飛起來?

大部分廣告平台都會說:我們其實已經準備好了,我們有很全的線上人群畫像,我們有性別、年齡、學歷、婚戀,還有各類情境數據,再加上位置定向,我剛才提到位置定向,再加上極為豐富的廣告營銷的互動手段,比如九宮格、刮刮卡、大轉盤等等,這件事就齊活了。從理論上來推,這件事情很圓滿。

但真實情況怎麼樣呢?你發現真正在實現這些功能的時候,其實有非常非常多問題,比如用戶畫像缺失,因為除了BAT,在中國大量商業WiFi不可能有很全的用戶線下畫像。還有是用戶線下軌跡的消失,包括做地圖的,用戶線下邏輯也不一定掌握的很准,因為真正靠商業場景靠GPS是搞不定的,如果我到二樓、三樓某個小店鋪GPS肯定搞不定,這時候商業WiFi可以起到作用。還有是商業場景分析不充分、店鋪轉化效果普遍不好、用戶交互意願不強、周邊1公里的用戶真的都有興趣嗎等等,這確實是籠罩在線下營銷中的烏雲。

線下流量的重中之重,是位置,其實位置營銷這件事情不是一個新的概念,位置營銷在十幾年前就已經出現,比如像美國,向其他的西方國家做的一些切客,這裡面也是介入這個市場的,根據GPS定向,谷歌是有這個產品的,但是後來下線了這個產品。所以位置營銷要去提升必須要升級,從1.0升級到2.0,就是我要知道這個場景是什麼,這個店鋪情況怎麼樣,客流流動怎麼樣等等,只有做好這些才能做好客戶的感知。

其實做好這些還不是最優級,最優級是客戶的行為感知,就是能把客戶行為全部串聯上,我知道他從哪裡來到哪裡去,知道他的行為是什麼。比如百度就是拿的搜索的數據,阿里就是拿的電商數據,這兩種是商業價值最高的數據,其他的如果沒有這個數據,它的變現體量非常少。騰訊覆蓋的數量極非常大,它投入了很多行業內非常好的企業,能夠從這些企業里獲得數據,能夠做商業依存的分析。只有做到行為的感知才能對客戶商業價值有一個很強的判斷,才能真正的變現。

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在整個升級過程當中,數據的邏輯是怎麼樣的呢?(PPT圖示)從這裡可以看到,用戶通過連接WiFi或者通過GPS去上網的位置數據,如果我們只是做到位置,我們只是做到位置感知1.0,如果做到2.0,我把WiFi轉化POI,就是怎麼從一個WiFi熱點轉化成POI,但這裡只是2.0,但重要的是3.0,比如我今天到了這個商場,這個商場是不是有商業價值,你必須抓到這個用戶通過這個位置,再知道這個場景和商業行為之後才能賣給廣告主,如果你提前賣,說我只知道位置就賣給廣告主,效果是不行的,所以你只有做到所有線下商家商業行為全部覆蓋,做了完整的分析之後才能真正的賣給廣告主,廣告主才能最後買賬。

所以通過上面的分析我們知道,位置不只是作為店鋪物理位置的衡量,而是貫穿到廣告投放全過程當中,包括受眾分析、商業識別等等。

WiFi萬能鑰匙應該說是中國最大免費WiFi的提供商。從這個角度來說,我們每天會接收到很多用戶WiFi連接的數據,我們每天連接數據增量數據差不多有80個T,如果有這麼多位置數據不充分利用,我覺得是暴殄天物。所以我們推出了一個平台,分為三個層次,分為數據基礎架構層、投放基礎架構層和用戶觸達。

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不一樣的是標藍的部分,這個模塊佔了很高的比例,我分析一下。剛才分享的同事都說了,想要做大數據第一個前提是規模必須要上去,WiFi萬能鑰匙用戶差不多是9個億的用戶,所以我們是有能力做這件事情的。POI庫也是一樣,因為用戶到每個地方去連接WiFi,他一般都會簽到,會顯示當時在什麼位置,通過這個累計了大量的POI,我們知道他究竟在什麼場景。

在這兩個大量的整合之下,我們可以做用戶的線下畫像,我們可以做用戶的商業意圖分析,當前場景和預測他離開這個場景之後下一個商業場景是什麼。在做完這些之後,當然我們有移動定向、用戶線上畫像、邊際場景等等。在做完這些之後,在投放基礎架構也有相應的定製化模塊,比如我們有行業模型,以及包括線下的商鋪,用戶的行為軌跡也是完全不一樣的。所以我們要拿商業用戶行為去做模型,整個投放效果才會好。

投放設備也是一樣,如果選一個半徑,比如5公里,如果中間有一個高架等著,你覺得用戶還能穿越這個高架到你這個店嗎?所以有時候你圈一個半徑不合理,因為有時候在很多物理距離上他根本不會到達的,這時候你投放這些受眾是浪費,他不可能過來。通過我們的策略可以直接定向人群,這個人群可以實際物理上能到達你的店的。

lookalike也是一樣,lookalike是最實用的一個工具,大部分對lookalike的標籤去擴展人群,對於線下數據我們認為lookalike不應該這麼做,而是應該根據用戶的軌跡,從這個商店場景到本身位置去判斷用戶是不是lookalike,是不是相似,而不是簡單通過用戶線上的需求去判定。最後是直接做POI推薦,可以直接對用戶推薦這個店鋪。除了這些投放性架構還有傳統的,比如CTR/CVR預測模型、素材自動優化引擎等等。同時我們也會對接外面去投放廣告。其實我們現在正在跟外面戶外大屏在合作,我們希望能夠做到多屏的互動,我手機推送的消息能夠跟戶外LED大屏互動,這樣的話品牌廣告主會非常喜歡這個idea。

剛才說了,光有技術架構、光有技術、光有模型是不行的,只有大量的數據,整個立體圖像才會足夠豐滿。這個是WiFi萬能鑰匙的平台規模,我們現在擁有9億受眾,月活受眾5.2億,每天連接次數是40億,WiFi熱點覆蓋超過億級的WiFi熱點。所以全球範圍內能夠擁有9億的互聯網企業也是非常少的,也可以看到谷歌、facebook和騰訊,WiFi萬能鑰匙可以去媲美。

我們的廣告主分成三類,覆蓋周邊5公里的這些店鋪,覆蓋從城的店鋪、覆蓋全國的店鋪。5公里周邊跟同城的廣告主大部分是專註在轉化效果,所以大部分在O2O平台和電商平台,但現在O2O平台和電商平台收費非常貴,往往不能達到自己想要的效果。同時沒有彈性拓展的能力,這時候對老客管理就非常重要。

同城也是一樣,在初期投放一個人群的時候,如果你要靠他自己投放的數據去累積一個模型,往往得不到的時候就已經死了。所以對這些行業內的模型需要做很多的工具,需要累積大量的數據去做這個事情。同時我們希望幫助商業WiFi運營商,剛才說了,我們做了很多事情,我們還做了會員號的產品,主要是為了覆蓋企業內部CRN的管理、銷售管理和客服,主要覆蓋的是老客,大部分廣告主的要求是覆蓋老客和新客。

通過這兩個平台,可以幫助商業WiFi運營商在推進自己商業目標的時候,比如落地和變現過程當中能夠幫助他們解決問題,因為大部分商業WiFi都面臨一個困擾,就是廣告,特別是多種頁面變現能力比較差。所以我們希望投入這兩個SaaS平台,能夠方便地對接平台做整合,能夠幫助大家推進自己的商業目標,能夠很快推進到全國解決線下流量變現碰到的各種各樣的問題。

我的分享就到這裡,謝謝大家。

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