亞馬遜收購全食超市 可它在中國的生鮮投資已經失敗了

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亞馬遜收購全食超市 可它在中國的生鮮投資已經失敗了

文/騰訊科技 孫宏超

在中國電商酣戰618之際,全球最知名的電商亞馬遜選擇了強勢布局線下。

北京時間6月16日晚間,亞馬遜宣布將以134億美元現金(有媒體計算為137億美元)收購全食超市,這筆交易意味著亞馬遜將對線下生鮮市場發起衝擊,同時也意味著全食超市線下的幾百家門店將成為亞馬遜和消費者之間新的橋樑。

這和中國電商平台的選擇不謀而合,近年來阿里巴巴先後投資易果生鮮、三江購物、盒馬鮮生、聯華超市、銀泰商業等線下零售平台,並和蘇寧達成戰略合作;而中國電商的另一極京東則選擇入股永輝超市,並和國際零售業巨頭沃爾瑪達成合作。

電商曾經改變和衝擊了無數個傳統零售行業,這份漫長榜單包括但不限於圖書、家電、服裝、母嬰用品:圖書行業為了給電商打折而虛標書價、家電行業為了避免電商平台價格戰針對不同電商平台開發僅有千分之一微妙差別的家電產品、母嬰行業更是從中國打到海外。

但依然有傳統商超負責人對騰訊科技表示:「每一個消費者都不會放棄自己『看』的權利,無論電商如何方便,線下的門店都會保有自己的獨特優勢。」

不過對於亞馬遜的中國同行來說,盲目模仿並不是一個好主意。兩個直觀事實是:銀泰百貨正在尋求私有化,而亞馬遜中國投資的生鮮電商美味七七已經宣告停止運營。

電商瘋狂布局線下

亞馬遜收購全食超市,這個選擇並不讓人意外。此前,亞馬遜已經開始嘗試實體零售店業務,開設了幾家連鎖書店。近日,亞馬遜還在西雅圖推出了生鮮食品提取服務。

當然,和全食超市的規模相比,此前亞馬遜的線下布局可能連「試水」「都談不上,在美國、加拿大和英國,全食超市擁有超過460家連鎖店,上一財年的銷售額高達160億美元。

有「互聯網女皇」之稱的華爾街證券分析師瑪麗o米克爾在《2017年互聯網女皇報告》中提到,線下零售店倒閉數量打破了20年來的紀錄,但亞馬遜等電商巨頭卻「逆勢而為」開設線下實體店,且數量越來越多。

在中國這樣的情況更加明顯,而電商布局線下的根本動因則是電商平台在高速增長了十幾年後發現已經觸摸到了天花板。在2015年以前,中國電商的發展就像是一部童話,從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元,連續三年成為全球規模最大的網路零售市場。但在交易規模增加的同時,中國電商增速已開始放緩。國家統計局數據顯示,中國網上零售額增速從2014年的49.7%,到2015年的33.3%,到2016年的26.1%,一路下滑。

目前中國電商平台主要面臨兩大困境,首先是兩極分化嚴重,數據顯示中國絕大多數電商平台仍處於零利潤甚至負利潤,依靠資本輸血的尷尬狀態。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經壟斷了電商行業利潤,上一個財年阿里巴巴3.6萬人創造了427億人民幣凈利潤;而在最新的財報中,京東也實現了大幅度盈利。

在這樣的數字背後,是電商的成本優勢隨著流量成本的增加而不復存在。有數據顯示,線下租金從2015年開始就已經趨於穩定,甚至有所回落,而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長了三倍。

第二個困境則是增速瓶頸。隨著互聯網大面積普及,來自PC端的增量不多,而曾經被視為電商下一個時代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。

對於電商巨頭而言,尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業的飯碗,到互補合作、開發共享無疑是中國電商的明智選擇。

2015年8月,阿里283億元戰略投資蘇寧雲商,成為其第二大股東,雙方打通電商、物流、售後服務、營銷、金融、大數據等。同年10月,蘇寧雲商全資子公司蘇寧雲商集團南京蘇寧易購投資有限公司與阿里共同出資10億元設立「貓寧電商」,雙方分別占股51%和49%;2016年1月,原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生,后獲得阿里高額投資。阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續發力,2016年先後入股永輝超市,收購1號店,今年京東CEO劉強東(微博)更是宣布將在全國開設一百萬家便利店,3年內建成5000家母嬰體驗店。

「當年電商平台之所以能夠強勢崛起是因為線下零售環節做的不夠好,但現在電商平台對用戶的挖掘已經進入瓶頸了,如果想繼續發展,必須藉助線下零售的地面優勢。」一位零售商如此表示。

統計顯示,2015年全國連鎖零售企業從業人員近250萬,3萬多家營業場所,營業面積達1.69億平方米,這是任何一家電商企業都渴求的優質資源。

線下需要找到節奏

不過即便電商強勢布局線下,必須要承認的是,現在依然是線下零售最困難的時代,如何擁抱電商是線下零售迫切需要思考的問題。

50年前,沃爾瑪創始人山姆o沃頓在美國的三四線城市建設大量超市,這些城市的購買力被大量釋放,美國經濟也從中獲利。在過去的幾十年中,中國也基本上採用了這種模式,即以銷售網路帶動地域需求。

基於這樣的發展模式,中國零售業曾經以每年翻番的門店擴張速度,開啟了中國零售業高速增長的黃金十年,一線城市和二線城市的市場已經基本飽和。但這種模式在今天看來漏洞頗多,中國多如牛毛的三四線城市,讓傳統的渠道建設成本高得無法想象。隨著線上交易各個環節的完善,信息技術在消費品流通的領域開始大量應用,讓流通效率和交易效率都大大提高。

2012年前後,傳統零售業開始面對第一次困局。以國美電器(微博)為例,其2012年上半年銷售收入同比下降22%,凈利潤虧損5億元,這是國美電器9年來首次出現半年虧損,而其老對手蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%。隨之到來的是第一波關店潮,中國的李寧、上海第一百貨、春天百貨,國外的家得寶紛紛關店。

但簡單的接納電商平台,也並不是傳統渠道唯一的出路。

首先,雖然有評論認為「近兩年來隨著實體店的價值被重新定位,大量線下實體門店估值也在翻倍,過去一些人眼中的包袱變成財富。」但是曾經讓電商迅速戰勝實體店的困擾依然存在,就是實體店始終高居不下的成本。來自某連鎖百貨的數據顯示:在中國三線城市,實體店的年租金接近每年每平方米3000元,而一線城市則超過6000元,一些黃金地段費用更高。

另外,據一些傳統零售渠道提供的數據顯示,最吸引客流的商業模式是餐飲、娛樂、早教、影院等,而優衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手錶店、中高端包店等是凱德茂、萬達等商業中心裡人氣最旺的商品零售店。

這意味著,現在傳統渠道引流的支柱是電商無法取代或者說無法提供幫助的業務,而這部分業務產生的數據和電商如何結合,仍沒有一家給出好的答案。

更何況,據騰訊科技走訪多家傳統零售渠道得知,每家傳統渠道也都有自己的會員體系和銷售體系,對商業邏輯的分析能力未必低於電商渠道,而很多傳統渠道都認為現在傳統渠道的問題,電商未必能夠解決。

零售行業專家厲玲(前銀泰百貨總經理)就公開對新零售對傳統零售的取代表示懷疑,「淘汰的才被稱為舊,零售行業每天都在變化,只有零售,沒有新零售,創新一定是尊重過去的。」

更要引發傳統零售渠道注意的是,曾經阿里巴巴的合作夥伴銀泰百貨已經走在私有化的路上,而在未來如果傳統零售不能摸索出屬於自己的全渠道經營之路,那這些優質的線下渠道或許只會淪為電商的試驗田。

生鮮依然不容易

此外,亞馬遜收購全食超市還被外界解讀為亞馬遜將會更強勢進入商超(生鮮)品類。

這也恰好是中國電商的重要發力點。近日拿下1號店、聯姻沃爾瑪的京東和阿里體系內的天貓超市同時放出狠話,三年內要做線上線下超市第一;而中國零售連鎖巨頭華潤萬家投資「新美大」,相信目標也不僅僅是財務投資。

根據市場調研機構尼爾森的報告,中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆髮式增長。2018年有望超過1500億,年均複合增長率達到50%。目前,生鮮食品在中國電商滲透率不到1%,相比服裝和3C數碼產品20%的電商滲透率,生鮮的提升空間還非常的大。另一個數字則是,整個快消行業目前線上滲透率只有7%。

一位電商從業者對騰訊科技表示,商超品類擁有高復購率、且能迅速吸引消費者:「中國電商行業已經遇到了天花板,相對搖擺不定的跨境電商以及基礎建設仍薄弱的農村電商,商超品類已是難得的增量市場。」

但目前中國的生鮮行業仍然處於低潮期,甚至可以用哀鴻遍野形容。據騰訊科技了解,有數據顯示目前中國4000多家生鮮電商中,7%巨額虧損,88%小額虧損,4%持平,僅有1%盈利,曾經的明星企業如青年菜君、美味七七、優菜網、本來生活、天天果園、愛鮮蜂等幾十家生鮮電商接連倒閉或轉型。

一位業內人士對騰訊科技表示,生鮮、冷鏈產品要保證產品品質,重新建設或者至少要對現有物流網路進行改造才能用,而這就意味著提高成本。過去三個月內,京東連續三次調整了運費標準,最近的一次,就是將生鮮商品與其他商品的配送費用分別計算。

據業內人士表示,目前中國的生鮮電商主要存在以下三大問題:生鮮的非標化帶來的規模化生產困難、保鮮時間短損耗高物流成本難降低、消費者分散滲透率不高。

目前生鮮電商被稱為「高昂的資本遊戲」,盈利的路徑雖然比較清晰,但是前期投入過大也造成了極大的財務風險。

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