亞馬遜137億美元收購全食超市 「新零售」鏖戰一觸即發

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亞馬遜137億美元收購全食超市 「新零售」鏖戰一觸即發

本報記者 溫穎然 廣州報道

北京時間6月16日,沉寂一時的美國零售業由於先後發生的兩起收購,激起了洶湧波濤。

美國電商巨頭亞馬遜宣布將以每股42美元,合共137億美元的高價收購美國全食超市(Whole Foods Market),由此切入生鮮電商領域。消息一出,美國三大實體零售巨頭沃爾瑪、克羅格(Kroger)和塔吉特(Target)的股價集體重挫。

有意思的是,在亞馬遜宣布大舉進軍線下的同時,其老對手沃爾瑪也不甘示弱,準備斥資3.1億美元收購男裝電商網站Bonobos。儘管從收購金額看來,兩者體量相差較遠,但近幾年來,沃爾瑪幾乎從未停止過收購電商的動作。亞馬遜和沃爾瑪的競爭,本質上也是實體超市和電商平台之間的競爭。

線上線下相互融合的發展趨勢,早已在零售行業里達成一致共識。沃爾瑪全球執行副總裁兼國際部首席行政官貝思哲在今年4月接受 21世紀經濟報道記者專訪時曾提到,零售一直在變化,零售商所要做的只是適應顧客的變化。「我並不認為20年後就沒有任何人想要去實體店裡購物,線上和線下的購物模式是相互依存的。」

狙擊線下

業內對於亞馬遜和全食超市的「牽手」並不感到意外,這次的聯姻實際上也是有跡可循的。

早在兩個月前,有外媒報道稱亞馬遜曾在2016年考慮過收購全食超市,但最終並未實際發起交易,當時傳出可能接盤的買家除了亞馬遜以外,還包括傳統零售巨頭克羅格和Albertsons Cos.。

事實上,作為全美最大的線上零售商,在收購全食超市以前,亞馬遜早已不斷試水線下領域。今年3月,亞馬遜的生鮮自提業務在總部西雅圖進行內測;去年12月,亞馬遜推出科技超市Amazon Go;再往前倒推到2015年年底,亞馬遜開了第一座實體書店,截至目前為止,亞馬遜在美國的西雅圖、聖地亞哥、波特蘭和戴德姆共開設了4家實體書店。

一直以來,亞馬遜進軍線下都是採取自建的策略,略顯緩慢而謹慎。而這次令其不惜斥巨資一把拿下的全食超市,到底憑什麼得到巨頭的青睞呢?

資料顯示,2004年,全食超市在曼哈頓著名的時代華納中心開設了旗艦店,面積超過5000平方米,堪稱紐約最大超市。同年被英國《金融時報》評價為「美國成長最迅速的大型零售商,同店銷售額比上個季度上升 17.1%」。

與主打「天天低價」的平民超市沃爾瑪截然相反,全食超市最普通食品的價格要比沃爾瑪高 10%-20%,大部分產品的價格甚至比普通超市高40%-175%,高價的無麩、有機食品是全食的最大賣點。某零售行業高管向記者透露,在美國參加食品展時,有供應商表示同一款產品,提供給沃爾瑪和全食超市的進貨價都為3.2元,但兩者定價卻完全不同,前者定價4元,而後者卻把價格提高至4.8元。

由於成本高企不下,加之諸如沃爾瑪、克羅格、阿爾迪等平價超市近年來加大了對有機食品等投入力度,造成了全食不少客源流失。翻閱全食超市近五年財報可知,儘管門店總數一直在增加(截至2016年年底,全食超市在美國、加拿大、英國等全球範圍內共有460家門店),但單店平均銷售額在過去 6 個季度卻在持續下降。

中百集團總經理、資深零售業觀察人士萬明治在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,亞馬遜收購全食超市看起來更像是一宗雙贏的交易。

「一方面,縱觀美國八大零售商之中,植根於中等及中上收入社區的全食超市,業態方面相對來說較為穩定;另一方面,亞馬遜自己開實體店說實話很困難,Amazon Go的無人技術成本很高,難以在自建的書店或超市進行大規模推廣。反之,由於全食超市的客單價和毛利率較高,如果能把亞馬遜的技術加以改造並複製於其購物場景之內,我認為是有一定意義的。」萬明治分析道。

進一步來講,亞馬遜收購全食超市的價值更多體現在其戰略意義上。萬明治認為,生鮮產品消費頻次很高,亞馬遜用社區型生鮮為主的零售業態去切入線下零售,正是看中了全食的用戶黏性。

「現在還處於講故事的階段,未來也許很長時間才實現盈利。」在萬明治看來,亞馬遜並不是一家靠買賣商業盈利的企業,它的騰飛主要得益於基於大數據的雲計算服務平台AWS的利潤貢獻。「亞馬遜很有可能會把全食當作未來的商業聯繫紐帶,以此賺取附加價值,例如通過截取有價值的中產階層會員數據,來為它的『雲』提供更多的子彈。」

從「顛覆」到「補缺」

這邊廂,全食超市和亞馬遜在消息爆出后股票立馬飆升,那邊廂,其餘零售企業卻遭遇了地震式動蕩。據統計,6月16日一天,美國市場所有上市的超市、食品製造商、支付商、購物商場股票一共跌去了350億美元市值。

收購所致的股價下跌,不禁令人聯想到去年年底,巴菲特曾大規模拋售沃爾瑪股票。正如巴菲特在內的投資人不再看好實體零售,線上線下相結合的「新零售」必然是未來的發展趨勢。

與大舉進軍線下的亞馬遜相對,實體零售起家的沃爾瑪卻在不斷加碼電商板塊。去年以來,沃爾瑪一直在不停歇地「買買買」:2016年8月,沃爾瑪宣布以約33億美元的價格收購美國新興電商網站Jet.com;2017年1月,Jet.com宣布以7000萬美元收購鞋履電商ShoeBuy;隨後,戶外服裝電商Moosejaw、線上女裝零售商ModCloth先後被沃爾瑪收歸麾下。

作為全球最重要的市場之一,沃爾瑪也在中國深耕電商領域。記者獲悉,近期沃爾瑪在深圳羅田店推出全國首家「沃爾瑪京東之家」體驗店,這無疑是沃爾瑪和京東深化戰略合作的又一項創新嘗試。

沃爾瑪中國區一負責人告訴記者,全新開業的深圳羅田店「沃爾瑪京東之家」以銷售3C類商品為主,包括手機、相機、電腦及配件等,由京東倉儲支持供貨。前述負責人表示,門店所售商品的線下價格與線上一致,對於一些不經常「網購」的顧客而言,可以在沃爾瑪線下門店感受實實在在的商品,未來會根據市場情況覆蓋中國更多城市。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為,伴隨著線上線下的打通,電商與「坐商」之間的關係也在發生變化。新興網路零售業不僅正在實現對現有實體零售業的「存量轉移」,扮演一個「顛覆者」的角色,同時也正在成為實體零售業的「補缺者」。

「如今電商平台能夠運用數據、技術,金融、物流等方面的資源向線下實體店輸出,幫助它們實行互聯網改造,這是傳統的零售商樂見其成的,通過線上線下聯動,新零售才能做強做大,實現多贏格局。」曹磊表示。

事實上,不論亞馬遜也好,沃爾瑪也好,類似的戰略收購在中國並不新鮮,中國兩大電商巨頭阿里巴巴和京東,這幾年一直忙於與實體零售開展合作或提出併購,以打破線上線下渠道的銷售壁壘。

在廣東省商業流通協會會長黃文傑看來,亞馬遜和沃爾瑪兩者的收購與中國企業的戰略思路相差無異。電商經歷了過去十年的充分發展后,已經到了需要突破瓶頸的階段,實體零售就更不用說,兩者融為一體才是未來零售業的必由之路。實體超商尤其是便利店,作為距離消費者最近的快消行業,無疑會是最匹配電商發展的業態。

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