聯想手機怎麼了:9年間四個子品牌消亡 超車難度不小

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「聚焦Moto」是如今聯想移動的最終策略,但模塊化能否幫助聯想手機打通生態呢?

市場調研機構IDC近日公布2017年第一季度中國智能手機市場報告。中國智能手機市場出貨量同比增長0.8%,華為、OPPO、vivo等中國廠商超蘋果,拔得銷量前三甲。聯想手機則未能進入前五名。

另據市場調研機構Counterpoint發布的全球智能手機2017年第一季度銷量報告顯示,華為以3460萬台同比增長22%,位居第三,OPPO以2550萬台同比增長93%,位居第四,vivo則是以2270萬台同比增長82%,位居第五。聯想依然沒能上榜。

從曾經國產手機第一梯隊的「中華酷聯」中的「聯」,到如今銷售排名「跌跌不休」。聯想移動發展的這些年有些「悲壯」。

5月25日,聯想集團公布了截至2017年3月31日的年度業績。財報顯示,集團全年收入為430億美元,同比減少4%。三大業務板塊:個人計算機、智能設備、移動業務都出現不同程度的下滑。其中,個人計算機和智能設備業務的收入同比下跌2%至300.76億美元。移動業務的收入同比下跌10%至77.07億美元。

2016年,聯想手機全年銷量僅僅300萬部,已跌出前十。其在低線城市用戶換機流失榜中排名第三名,用戶流失率高達96%。

聯想手機的品牌發展並不順遂:從早期的「樂Phone」到後來的「VIBE」,再到一度推出的互聯網品牌「樂檬」、到寄予「小快靈」期待又慘遭終結的ZUK……聯想手機在9年間就誕生、消亡了四個子品牌,這其中的問題,顯然不只是一句「產品不行」或「賣得不好」就能概括的。

最近,聯想老兵劉軍的回歸又引發人們對聯想的關注。要知道,劉軍離開聯想的時候,帶領的正是被楊元慶說「榔頭敲都敲不醒」的移動業務團隊。眼下,聯想移動的業務由聯想集團高級副總裁、MBG(聯想移動中國業務集團)聯席總裁喬健負責。面對激烈的競爭,誰能救聯想?也許,只有聯想自己。

棄子ZUK

2016年11月,聯想移動宣布未來只有Moto(摩托羅拉,以下簡稱Moto)一個品牌,也許從那一刻起,ZUK悲慘命運就已註定,只不過聯想移動新掌門人喬健上台初期以了解業務、重組團隊為主,在2個月狂攬5員大將,待新班子初步成型后,喬健便將ZUK整合進Moto提上議事日程。於是,ZUK沒有活過2017年的春天。

從業績也可以看出,移動業務算得上是聯想集團一塊心病。2016財年報告顯示,聯想中國區收入佔比28%,而美國區佔比為30%。這是聯想海外市場首次超過中國本土。與此同時,在2017年財年前三個季度,聯想一直未能扭轉PC和手機業務的失利,而這兩項業務直接影響了中國區的收入。

2016年底,聯想曾針對移動業務做出調整:以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列,尤其是取消了陳旭東曾參與創建的互聯網品牌ZUK,後者主要在中國市場銷售。隨著劉軍的回歸,陳旭東從聯想去職。

易觀國際終端分析師趙子明對《商學院》記者表示,ZUK未能在手機市場取得實質突破的原因有三點:一是時機不對,二是品牌營銷失誤,三是太注重短期利益。

手機行業的風口出現在2012年,這一年小米抓住智能手機換機潮初露鋒芒,並在2013、2014年一路高歌猛進,於2014年第二季度登頂中國市場。2015年是手機行業風口式微的一年,增量市場轉變為存量市場,尤其是2015年下半年,手機市場出貨量增速明顯放緩,頹勢盡顯。

遺憾的是,2014年底起航的ZUK錯失機會。2013、2014年是手機行業效仿小米發力互聯網手機的高峰時期,榮耀、一加、IUNI、大神均誕生於此時。而ZUK真正發布首款產品Z1是在2015年8月,在競爭激烈且充滿變數的手機行業,出發越晚突圍成本、難度越高。Z1問世時手機行業紅利期已過,面臨的困難自然大於榮耀、一加。

客觀地說,ZUK產品不錯,但好產品不等於好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨,去年4月Z2 Pro發布之前,其在品牌營銷上投入明顯不足,除了黃渤定製版、金秀賢明星版,並未進行大型宣傳造勢,品牌知名度沒有打開,ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產品,但銷量極為有限。

渠道方面,2016年手機行業集體發力線下渠道,ZUK仍以線上渠道為主,其在公開市場的投入力度、速度均不如榮耀、努比亞等互聯網手機玩家,用「乏善可陳」來形容一點也不為過。產品再給力、營銷再出色,沒有豐富的渠道體系、觸達不同市場的廣泛受眾也是白搭。

「究其原因是由於聯想手機80%嚴重依賴運營商渠道,當運營商補貼調整之後,聯想手機出現了問題。」信息消費聯盟理事長項立剛(微博)指出,在國產手機開始有意識走精品化路線時,聯想還是機海戰術。機海戰術能獲得巨大利潤,但導致品質沒有保障,品牌傷害較大;精品工程著眼於未來,但是當前要斷奶,顯然難熬。最終,聯想選擇前者,而華為選擇後者。

因此,在2015年陳旭東接手聯想手機后,開始重點建立社會化渠道,走精品策略。據說在2015年,聯想移動果斷放棄了50%的機型。

聚焦Moto

「摩托羅拉的市場反映一直很好,這和它良好的品牌形象以及消費者內心的情懷有關。」IDC高級市場分析師Karthikj表示,聯想手機出貨量在近一年多的時間內保持在印度市場的前五名,其中摩托羅拉在去年貢獻超過1/3。

在今年的聯想集團創新科技大會上,喬健第一次明確了MBG的品牌定位:今年,MBG在品牌推廣和宣傳上將聚焦Moto,從而建立起高品質創新時尚、針對中高端客戶的國際化品牌形象。喬健認為,Moto品牌比較乾淨,有歷史感、時尚感,還是全球品牌,在海外佔據第四名,特別適合將其打造成適合中國人的全球化品牌。為此,她確定了Moto的兩大方向:第一個是走中高端市場,第二個是堅定地走模塊化之路。

「這是音響模塊,你只需要單獨購買模塊就可以體驗到不同的場景切換。」在北京西單大悅城的Moto專櫃,一位銷售人員正拿著MotoZ2往一塊厚度比手機殼厚的模塊上安裝。當記者詢問目前這款手機銷售如何時,該銷售人員表示「大概一個月能賣出10台。」

最近,中國移動(微博)對自己的手機用戶做了一次全面的分析,結果發現通話費和流量最高的兩款手機,一個是蘋果的iPhone,另一個則是聯想旗下的Moto Z。這其實也說明,目前在中國使用Moto手機的用戶,本來就是相對的高端客戶。

「模塊化手機最大的特點,就是會促進大量相關模塊的銷售。」項立剛認為,如果一共有11~12個模塊的時候,客戶平均就會買3~5個模塊,這是因為每個模塊都將相應的功能做到了極致,必然會吸引非常關注某些功能的中高端客戶。

當然,這種模式對於聯想也是一個巨大的挑戰,因為聯想必須聯合各方面的合作夥伴,將模塊化的生態系統搭建起來。

「每一個產業都有一個轉折的時候,過去PC走的路也許到了一個需要改變的時間點,今天它就擺在了我們面前,給了我們這樣一個機會,我們非常希望能夠跟大家一起建立這樣一個生態平台。」喬健透露,未來聯想還將陸續發布列印模塊、360度照相模塊、遊戲模塊、5G模塊、太陽能模塊,最終形成模塊的生態系統。

「聚焦Moto」是如今聯想移動的最終策略,但對於模塊化能否幫助聯想手機打通生態的問題,趙子明分析稱,聯想移動並不應該為此佔用過多精力。「中國市場移動業務的收縮是必然結果,聯想目前的關鍵是如何保住海外市場,而不是在中國市場如何崛起。」

彎道超車難度不小

「因為沒有戰略,聯想無所適從。」 顧均輝戰略定位諮詢公司創始人顧均輝對聯想移動做出如此評價。這兩年來,聯想移動高層換血的步伐一直沒停過,戰略也一直搖擺不定。

可以預見的是,劉軍的回歸也一定會伴隨著聯想移動業務的戰略調整。楊元慶在內部郵件中表明,正如我們都深切感受到的,PC不再只是傳統的個人電腦,而是向新PC。新PC是什麼?簡單來說就是個人計算設備+個人雲。並指出,在充分發揮PC領域已經建立的核心競爭力的基礎上,還需要明確更清晰的中國戰略。

短短兩年間,聯想中國區人事變動頻繁,手機業務一蹶不振是核心原因。加上聯想大本營PC業務也開始逐步被競爭對手趕上。聯想正處在最危險的關頭。

「當前以華為、中興為代表的手機廠商都在布局5G業務,這可能是智能手機面臨的新一波機遇,聯想有可能從這裡實現彎道超車。」趙子明指。

2017年4月,聯想召開的誓師大會宣布了新的「三波戰略」,即保住決定生死存亡的電腦業務、提升保證未來發展的手機業務,以及布局未來重點的智能設備和「設備+雲」。楊元慶認為,這決定了聯想需要通過業務模式和組織模式變革匹配戰略的要求。

北京知行韜略管理諮詢有限公司總經理楊繼剛指出,首先在市場環境方面,目前全球智能手機增長放緩,聯想還要面臨三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等強勢品牌的競爭,另外在時機方面來看,如今已經錯過了智能手機的快速發展窗口,想要追趕難度不小。趙子明看來,聯想當前的首要任務是看清形勢,注重布局海外市場,中國市場可收縮產品線。

趙子明指出,手機業務是一個涉及供應鏈、產品、技術、營銷、渠道、用戶服務等諸多服務環節的複雜生態,時至今日,聯想手機業務面臨的外部環境也盤根錯節。除了手機業務之外,「設備+雲」更是一個複雜的命題,出走了兩年的劉軍足夠了解聯想,但他是否足夠了解這個多變的世界,是否有足夠的能力力挽狂瀾?他所面臨的挑戰也毫無疑問是巨大的。

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