618收官但零售的戰爭卻才開始

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618收官但零售的戰爭卻才開始

文/騰訊科技孫宏超

1199億,這是京東618最後的數字。

和往年618京東獨舞,其他電商平台陪跑的格局不同。今年是阿里提出新零售概念后首個618年中大促,其投入的兵力是過往任何一年都難以想象的,這也被外界解讀為阿里欲借京東主場演練新模式。

而在「新零售」之外,電商平台在消費升級方面也在強勢布局:5月23日天貓召開「理想生活」發布會,在發布會上天貓宣布在行業內「率先完成了從滿足當下購買需求到定義未來消費及商業趨勢的質變」;兩天後京東在618購物節啟動會上提出,今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺,其依據之一,是認為與下半年主要拼「價格」的雙十一相比,618期間消費者更注重品質、品牌。

今年618已經結束,但兩家亮眼的數據以及無休無止的交鋒表明,關於未來零售的戰爭才剛剛開始。

新零售初試啼聲

今年被外界稱為「新零售」元年,但事實上從電商的發展歷程來看,並不存在所謂的「純電商時代」,倉儲、物流、配送,都跟傳統行業離不開關係,所謂的「純電商」根本無從談起,也談不上電商和實體零售的互相替代。

阿里巴巴CEO張勇看來,新零售就是利用互聯網和大數據驅動,重構傳統商業要素中的「人貨場」。

有業內人士對騰訊科技表示,今年在傳統意義上的京東主場,阿里卻表現得異常活躍,一個重要原因就是阿里方面希望藉此檢驗「新零售」概念的初步成果。

6月份開始,天貓首先發動價格戰,宣布與品牌方一起讓利百億,還首次在電器商品上進行比價賠付,用戶在天貓家電會場購買的商品只要比京東貴,就可獲得天貓的現金賠付;而京東在家電方面採取的優惠活動包括家電5折購,並在6月7日至8日推出0元購家電、億元禮券等優惠活動,其中禮券最高優惠額達1000元。

6月18日零點,京東618購物節拉開了序幕,根據京東CEO劉強東(微博)朋友圈提供的數據顯示,其第一個小時的銷售額超過去年同期的250%。

根據京東方面提供的數據顯示,在家電領域,十分鐘內電視、冰箱、洗衣機品類銷售均破十萬台;十分鐘內美的家電銷售額破2億元,格力3匹圓柱變頻櫃機單品銷售額超3000萬元。空調品類半小時銷售破20萬套,是去年同期的6倍;小家電半小時內銷售破80萬台。

而在天貓突然宣布618加碼后,天貓消費者迎來爆發。6月18日0點起,天貓消費者5分鐘買了200噸奶粉,7分鐘買了2000萬片紙尿褲,14分鐘買了32萬斤泰國榴槤,26分鐘買了1000萬隻口紅。

在傳統的線上狂歡之外,新零售的線下的確呈現出了一絲新意。

在618前幾天,天貓專門請了包括LVMH、Burberry世界級大牌的CEO開了場新零售的閉門會,探討新零售打通線上線下,618是新零售這一概念首個試驗田:5月26日,京東618啟動日後僅1天,阿里宣布與上海百聯集團和聯華超市進行資產置換,持聯華超市18%股份,成為聯華超市第二大股東;618期間,天貓在線下搭建了8個城市19個618新零售體驗館,並與CPB、蘭蔻、Nike等合作發布了AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間、全息投影區等一系列技術驅動的新零售活動。

京東則將線下的主要注意力放在「便利店」和「合作夥伴」兩個領域:今年618,全國總計30000多家線下京東幫服務店、家電專賣店、京選空間、母嬰體驗店、新通路服務門店都打上了618的鮮明旗幟;同時京東還分別與永輝超市等零售商合作,在後者的線下門店中開設了「京東·京選空間」,618前夕,京東還在深圳與沃爾瑪合作開設了京東之家,為消費者提供線上資源和線下體驗相結合的購物場所。

消費升級下的品類變化

過去電商造節,最大的看點本是交易數據,而最新報告顯示,中國電商消費者越來越成熟和挑剔,電商購物狂歡節,個性化的消費者掃貨掃的不僅僅是便宜,更是品質、品牌和個性。

在今年618開始前,京東聯合21世紀經濟研究院、數字100聯合發布《中國電商大促新趨勢報告》,通過京東數以億計的消費行為數據、線下調研以及國家統計局等官方數據挖掘分析,呈現出大促中用戶的消費行為趨勢。報告顯示,中國電商崛起階段,也是中國消費者可支配收入增長和消費升級的階段。消費者最期待的電商大促包括:618、雙11、雙12、女神節等。其中,6月和11月是兩個訂單量高峰,618和雙11的兩次電商狂歡節已經深入人心。

值得注意的是,京東大數據顯示,用戶在618期間關註:品質、品牌、價格;而在雙11期間則更關註:價格、物流速度、售後服務。可以看到,「年中購品質、年底買便宜」已經成為了消費者的不二選擇,消費者在618期間也更加願意花錢買高價值商品。

京東CMO徐雷認為,消費者在618期間的對於「品質、品牌、個性化」的選擇傾向其實更折射出了目前中國零售所存在的困境:不是商品短缺,而是選擇過剩;不是價格過高,而是品質不齊;不是性能欠佳,而是缺乏個性。

「所以京東今年的618所倡導的年中購物節,就是希望在年中這個時間節點,努力去成就年輕人對新格局的期待,與品牌商和眾多合作夥伴一起創造新的零售價值。」徐雷說。

此前京東曾提出「柔化」概念,今年618的數據顯示「柔化」概念已經取得初步成效。在今年促銷季中,京東女性消費者佔據了半壁江山,參與大促的女性用戶數量領先於男性,面向女性用戶的珠寶、服飾、奢侈品、生鮮食品等品類在此次618銷售大幅增長。

數據顯示,截止到11點,京東珠寶品類已經超過去年618全天的銷售量,其中黃金產品表現強勁,中國黃金的銷售量已經超過去年618全天銷量的13倍,周生生的銷量達到去年618全天的2倍。潮流飾品銷售數量已經達到近5萬件,潮流時尚品牌也表現出強勁的銷售業績,其中Daisy London銷售額同比去年增長30倍;She’s銷售額同比去年增長超過200%。

此外,截止到10點,京東生鮮自營訂單銷售額同比增長970%。其中,女性消費者比較喜愛的芝士蛋糕、冰激凌、奇異果、芒果、大櫻桃等產品銷量增幅明顯,自營果蔬品類同比增長2000%,自營冷飲凍食同比增長1200%。

據京東方面負責任介紹,與往年相比,智能冰箱、叮咚音箱等新入口的加入,也讓消費者可以從更豐富的場景和終端搶購商品。數據顯示,消費者利用智能冰箱購買的商品中,70%銷量是生鮮產品。此外,618購物季期間,用戶購買很多品類商品的客單價都略高於平日,配置更好、品牌更好的商品成為用戶的首選。

與之類似,天貓消費升級也趨勢明顯:6月18日0點開始,剁手黨5分鐘搶購了200噸奶粉,7分鐘買了2000萬片紙尿褲,14分鐘拿下320000斤泰國榴槤,電器手機、服飾美妝、母嬰生鮮和生活消費等品類成為消費者的最愛。僅10分鐘,天貓服飾成交突破10億元,快消行業開場後半小時內同比增長378%,其中天貓超市同比增長達13倍。

消費升級表現出年輕化、健康、小眾、多元風格、高品質、個性化的發展方向,消費者對智能家電、家居產品以及海外好貨越來越感興趣,也更加關注商品的專業、品質,整體的消費結構由剛需轉化為個性化需求。

物流提速

在618之前,阿里和京東剛剛在物流方面進行了一場暗戰。而在618期間,京東和阿里在物流方面也雙雙進行升級。

除了自建物流的一貫強勢外,京東旗下的眾包物流平台達達也發揮了重要的作用。6月18日當天,達達宣布其當日完成訂單量已經突破400萬單,刷新了此前由其保持的日單量300萬單的同城速遞行業紀錄。能實現訂單量大幅增長,源於達達自身的規模化運力、高質量的服務、多元化的訂單構成和領先的技術。據了解,達達現有300多萬名配送員,覆蓋了全國超過360個城市,服務超過80萬商家用戶和3000萬個人用戶。

今年618全民年中購物節期間,達達除了承接京東商城的訂單外,還服務旗下生鮮商超O2O平台「京東到家」的全部配送訂單,以及包括餐館、水果店、奶茶店、鮮花店等在內的有本地配送需求的80多萬家商戶。達達-京東到家CEO蒯佳祺表示:「此次618期間,達達的物流系統與京東的物流體系深度協同,充分發揮了移動共享物流模式的優勢,通過靈活、高效的社會化運力幫助京東物流提高了在訂單波峰期間的配送效率,為消費者提供了高品質的最後一公里配送服務。」

同時在北京、西安和杭州的部分校園裡,京東啟用了無人車送快遞。無人車每次可以送5單不超過100公斤的貨物,充滿一次電可以走20公里,有望成為京東配送的有效補充。

不過藉助菜鳥的幫助,今年天貓配送速度也大大提升。截至6月18日中午,全國已有254個城市的消費者收到了6月18日天貓當天下單購買的包裹,囊括了全國各個省份(港澳台除外)。數據顯示,天貓618包裹簽收前十的城市為上海,北京,廣州,成都,武漢,南京,深圳,濟南,西安,瀋陽;簽收前十的省份為廣東,上海,北京,江蘇,四川,湖北,山東,山西,浙江,遼寧。

天貓物流提速的背後,是物流企業在大量使用新技術提高效率。百世供應鏈投入了40多個雲倉參與618,38個風暴自動分揀系統服務範圍遍及全國,可以將包裹分揀準確率從全人工分揀的80%提高到99.9%以上,分揀效能提升4倍。以嘉興智能倉為例,消費者在電商平台下單后,運營中心內即時獲得訂單信息,通過自動化流水線,平均每個包裹出庫時長只需三分鐘,揀貨正確率幾乎可達100%。

菜鳥聯盟負責人周軒榕對騰訊科技表示:「這次618是電商物流的分水嶺,以後大促的物流體驗將與平時一樣,當日達和次日達會成為標配。」

詠嘆調背後的雜音

從目前的數字來看,京東和天貓在此次618之戰中都交出了比較完美的答卷,但在這熱鬧背後,卻依然無法擺脫一些刺耳的雜音,雖然往屆618也有「二選一」的口水戰,但今年的激烈程度是近幾年之最。

6月14日《天下網商》通過其官方公眾號發布題為《京東逼商家給消費者漲價,神舟電腦舉報京東「惡意擾亂市場價格」》的文章。京東電腦回應稱,該文在未經核實的情況下,稱「京東強逼神舟天貓店漲價」、「神舟電腦向工商總局投訴京東」。

上述文章發布后,神舟電腦通過其官方微博否認此事稱,京東從未要求神舟電腦天貓旗艦店漲價。該品牌電腦在618期間的降價,系京東方面主動調低的讓利行為。此外,神舟方面還表示文章中的微信對話截圖系偽造,雙方的口水戰就此展開。

針對神舟電腦與京東電腦辦公業務部的回應,《天下網商》方面也通過微博公開表示,「事實就是事實,京東對商家的無理要求乃至脅迫遠比媒體披露的更殘酷。」對此,京東電腦辦公業務部於14日下午再次發聲,對《天下網商》羅列的觀點逐一進行反駁,並稱將堅決採取法律手段維護自身合法權益。

而在6月18日當天,京東還宣布將關閉裂帛京東旗艦店,聲明中京東表示裂帛在618期間提出撤出會場,並將產品標價大幅提高,因此京東宣布京東女裝部將關閉裂帛京東旗艦店,對於目前尚未履約的訂單,京東服飾將會保障消費者權益,妥善處理。

另外有消息稱有多個男女裝品牌疑似因在京東設置與天貓同等的促銷力度,引發天貓不滿,在618當日被天貓撤出主會場,受波及的包括韓都衣舍、裂帛、海瀾之家、GXG等多個TOP級品牌。有相關商家對騰訊科技表示,此輪批量TOP級商家遭天貓下會場,是商家受制於2選1壓力的延伸產物。

在這些無序競爭之外,曾經火熱的農村電商在這些大促中也表現不佳。

2014年被電商行業稱為「農村電商元年」,但時間已經過去三年。從目前來看,今年618期間電商平台在農村電商方面並未集中發力,市場明顯反饋不足。近年來,廠商們都在致力於渠道下沉,農村市場已經成為「兵家必爭之地」。但事實上,渠道下沉並不是件容易的事情,經過幾年的努力,很多電商企業們僅僅是進入了三四線市場,真正的農村市場涉足者寥寥。

另外,也有評論指出,目前電商大促依然使用過去傳統的促銷手段:折價、滿贈、折扣券等,圍繞商品做優惠活動。新零售要想真正落地,並改變中國零售行業的形態,電商平台需要做更多工作。

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