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9億消費者成為「剁手黨」后,中國品牌如何佔領全球市場?

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原標題:9億消費者成為「剁手黨」后,中國品牌如何佔領全球市場?

9億消費者成為「剁手黨」后,中國品牌如何佔領全球市場?

全文約3467字,閱讀需5分鐘

本文選自李豐在華興資本 Alpha 「2017 影響力峰會」上的訪談分享,在這場深聊中,你將看到:

  • 中國在過去 20 年間成為生產力大國和 GDP 大國。如果經濟不出現巨大波折,中國接下來會誕生遠超想象的世界級品牌。未來 8-9 億城鎮人口的分佈,將直接影響到品牌的分佈。

  • 用戶記憶品牌的方式,已經從記住你是賣什麼的,變成記住你是「好玩」、「可愛」還是「性冷淡」。

  • 對於新品牌而言,你的內容就是你的產品,你的渠道也是你的產品,你的渠道和產品也是你的內容,你的內容也是你最終的銷售。

  • 小米「前店后廠」的模式,縮短了流通環節。在渠道端,提高效率、降低成本的趨勢不會改變。

消費升級為什麼在這個時間點上爆發?

這一兩年裡,消費領域不斷地出現很多新東西。對早期投資來說,都是很好的嘗試。

倒回去看中國,過去二十年間,中國逐步變成了鋼鐵產量最大的國家、生產力大國和 GDP 大國。如果歷史規律存在,且中國的經濟發展軌跡不出現巨大的問題,那麼中國進入消費升級周期后,會誕生遠超我們想象的世界級品牌。這裡說遠超想象,意思是從品牌成長周期到品牌價值的影響範圍來看,10 年、20 年後,新品牌中的一些最終會以我們想象不到的規模和方式,成為著名的世界級品牌。

我們已經看到了一些標誌和事件。例如消費升級中典型的產品智能手機,不管是華為、Vivo、Oppo,或是小米,都在利用生產力大國、人口大國的優勢,抓住大家所需求的核心產品,逐步變成世界級品牌。這就像是 50 年前美國人喜歡一家老小一起吃漢堡、炸雞、喝可樂、逛迪士尼,這些東西滿足了那個階段美國的消費需求,隨後影響了世界。我們可以看到,中國消費者也在迸發新需求,如果這個需求恰巧和中國的生產力匹配,又恰巧能夠代表這個人口大國里足夠多的人,那麼能夠滿足這個需求的東西,就會變成國際化品牌。

如果中國沒有發生意料之外的、巨大的跌宕起伏,那麼這個周期可以為消費品提供至少 20 年的增長空間,而且不僅限於中國市場。

年輕人觀念的變化遇上消費升級

會產生什麼現象?

有人覺得所謂消費升級,如果比較武斷地一刀切就是「一二線城市的消費升級是一個概念,三四五線乃至農村的消費升級會是另外一個概念」。這中間有很大差異。延伸來看,中國地大物博、人口眾多,所以各種可能性都有。

大邏輯上來講,有沒有經歷過物質匱乏的年代,是不是缺乏安全感,這些發展階段不同導致的差異,肯定會對人的消費行為產生影響。現在消費升級上的變化,恰好發生在這一代年輕人成為大學生、或剛畢業不久的白領的階段,這意味著他們在消費行為上會接受這些新事物的影響。

有一個有意思的現象,現在很多做得很好的品牌,「賣什麼東西的,都不像賣什麼東西的」。舉幾個例子。

無印良品這段時間非常時髦,但我們不太好界定他是賣家居的還是賣服裝的,它還開了餐廳、酒店。網易嚴選也在做這樣的事情。小米不僅做手機,還推出了承載更多品牌的米家。投資人和創業者研究了很多遍的誠品書店,嚴格意義上講也不僅僅是賣書的。盒馬鮮生也不僅是個海鮮超市,它也賣很多新鮮奇特的產品。

9億消費者成為「剁手黨」后,中國品牌如何佔領全球市場?

小米成立全新品牌”mijia米家”,logo和形象要走性冷淡

我們以前習慣於非常準確地去定位一個東西,說「xx 是賣 xx 的」。但現在,更多的情況是你很難再去這樣定義了。

造成這種情況的部分原因是,網際網路對用戶的認知產生了太大的影響。以前比較成功的消費品公司,無論是統一、寶潔還是可口可樂,他們的做法都是利用中心媒體(有影響力的傳統媒體)大量投放認知廣告,告訴你「我是誰」。這裡面的「誰」可能是某種情緒、某個定位、某項功能,不斷地強化你的認知。接下來,他們會把產品鋪到所有你能看到、觸及到的渠道。理論上,產品所佔的位置越多,效果就越好,越能促成購買。

這是以前線下的做法。到了線上,這些規律變得不太好用。因為網際網路的影響,用戶接收到了大量的信息,越來越不容易記住「xx 是賣 xx 的」。反而是能夠佔據用戶感性認知的東西會被記住。

換句話說,新品牌不是用理性的信息來讓用戶記憶品牌的內涵,而是用體驗去調動用戶的感性,影響用戶的記憶方式。不是讓你記住我是賣什麼的,而是讓你記住我是好玩的、萌的、可愛的還是性冷淡的。

這種記憶方式會產生兩個有意思的現象,一個是剛剛我們說的「賣什麼東西的,都不像賣什麼東西的」,另一個是越來越多做得好的品牌要跨品類。現在我們已經看到非常多的新零售品牌,具備了很好的跨品類能力。

9億消費者成為「剁手黨」后,中國品牌如何佔領全球市場?

無印良品是典型的跨品類品牌。從家居、文具到服飾、餐廳、酒店,品類眾多

這是一個很獨特的角度。相當於信息爆炸帶來的信息過載,讓品牌傳播方式發生了變化,加深了品牌的厚度,衍生出來一個很有價值的假設:在新零售領域裡,新品牌和服務去做跨品類延伸,難度相對老品牌和服務而言要低一些。

從做產品和服務、做渠道這兩個維度看

創業和投資有什麼意義?

這也是網際網路帶來的影響。網際網路最大的影響就是把很多原來在傳統渠道中相對分立的元素變成了統一的元素。原來做內容、做營銷、做產品、做渠道管理,是分開的四件事,現在越來越快、越來越明顯地變成了一件事。

簡單來講,你的內容就是你的產品,你的渠道也是你的產品,你的渠道和產品也是你的內容,你的內容也是你最終的銷售。從過去七八年商業模式的迭代來看,這件事已經比較清楚了。

最早的淘寶利用了消費者的習慣,幫助小商戶做線上的生意。

緊接著到了天貓和京東,他們把小商戶選品和品控的問題更直接地變成了由一方來做選品和品控,為用戶做了所謂的優選。

再往後看,到了小米。最早的商業流通商會中有一句俗話,叫「前店后廠」。就是前面是商店,自己來賣,後面是廠房,自己生產。小米在一定程度上做回了「前店后廠」,比做平台的天貓和京東又短了半個環節。

9億消費者成為「剁手黨」后,中國品牌如何佔領全球市場?

「前店后廠」——小米北京第四家自營門店開啟,未來將開設超級旗艦店

上面提到的渠道或者流通方式的問題,因為網際網路的影響,在環節上已經縮得比較短了。從線下看也是一樣的。盒馬鮮生和超市相比,在選品的過程中也比原來的線下超市稍微縮短了一個環節。整個流通環節的效率提高了很多,渠道的流通成本降低了很多。

消費升級賽道上有哪些機會?

如果我們以 20 年或者更長時間為周期,那麼結合人口、生產力因素所製造出來的,符合消費周期里用戶需求的產品,這樣的中國消費品牌會成為國際化品牌的幾率很大。

有一些比較好猜的結論,例如,我們可以 100% 確定電動汽車是一個發展趨勢。放在十年這個時間維度,中國肯定會誕生世界級的品牌。

十年前,中國變成了全世界最大的汽車零部件生產商。四年前,中國變成了全世界最大的新車市場。我們既是最大的生產商,又是最大的消費者。但讓我們痛苦的是,汽車始終沒有被成功地轉化。90 年代初期開始,中國跟世界著名汽車廠商成立合資企業,要求中方股比 51%,外方股比 49%。在這個狀況下,中國努力了二十多年,仍然沒有很好地實現中高端燃油發動機的國產化和汽車總成技術的國產化。我們轉化了消費電子、高鐵等等,但是汽車沒有。

現在,電動汽車相當於是換了一條跑道。從電動汽車的技術路線上來看,我們和國外相比差了大概兩年。這比燃油發動機技術的差距要小很多——我們從 90 年代開始追趕美國在 19 世紀初就已經有了的燃油發動機技術。差距小,我們很快能趕得上。這個領域最後一定會有中國品牌成為最大的國際品牌,至少是之一。

還有一些小一些的品類。比如網易嚴選當時是怎麼開始做的,怎麼挑到這麼好的品類?丁磊說最早是因為他有一個台灣朋友,在台灣做了很多事情,包括做大米、醬油,他就說合作一下,賣 20、30 元一斤、經過嚴選的大米和醬油。後來賣了一個多月,賣不太動了。

這時候,他發現全網易的人都在買毛巾。他把負責人叫過來,負責人說自己做過紡織,米和醬油賣不動了之後,就自己做了一款毛巾放在嚴選上賣,連內部的人都在搶。他就覺得這個事挺好的,就賣這類東西吧,就開始了現在的嚴選模式。

9億消費者成為「剁手黨」后,中國品牌如何佔領全球市場?

網易嚴選

對丁磊來講,嚴選是展現了他很好的商業直覺。他是一位非常好的產品經理,行李箱都是自己做的配色,花了一個多月的時間來挑顏色,非常了解潘通色卡這類很細節的東西。了解到什麼程度呢?丁磊說華為剛出的這幾款產品里,有一款是潘通色卡做出來的綠色,他覺得這個顏色是做的最好的,講了很多很細的東西。華為的朋友聽了也很詫異,他們在法國的設計團隊確實是用了潘通色卡上的綠色做的這個顏色。

我們在投資消費升級領域或消費升級相關項目時,最早的時候有一個標準叫做品牌、品類和產品。這三個因素一定都面臨著升級。如果僅就品牌端的消費投資來看,這三個因素中要有兩個因素能夠疊加在一件事上,否則就是推動力、紅利不夠。

對於渠道端來講,它的變化有一個衡量因素,就是看什麼東西能夠顯著提高渠道效率、降低渠道成本。不管你是有更短的流通環節,還是有更好的配送方法,或者是更全面的數據管理,最後在渠道上,提高效率、降低成本的趨勢是不可改變的。最開始我們舉的例子,包括麥當勞、肯德基、沃爾瑪、大創等等,本質上都是把東西賣便宜了。

來源:峰瑞資本

– END –

你認為下一個世界級的中國品牌會是哪個?

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