comScore 今天發布的 最新研究報告 深入關注了美國“掐線族”的行為。該報告的目標是更好地理解這類不斷擴大的群體和付費電視用戶之間的區別,以及是什麼原因導致他們不再使用付費電視服務。報告指出,“掐線族”通常是中低收入群體,而儘管花在流媒體服務上的時間要比普通觀眾更多,但相對於付費電視用戶他們看電視的時間要少得多。

值得指出的是,與此前許多對“掐線族”的研究不同,comScore 的研究基於行為數據,而不依靠人們的主動報告。簡而言之,這項研究更多地關注“掐線族”的實際行為,而不是他們自稱的說法。

comScore 在分析了 2017 年 3 月 OTT 服務的數據之後得出了結論。在該公司調查的超過 1.25 萬戶家庭中,有約 870 家為“掐線族”。

其中某些結果可能並不令人驚訝。

例如,“掐線族”會觀看更多 OTT 內容,即不通過有線電視或衛星電視提供的流媒體視頻內容。實際上,comScore 發現,這些用戶每月花 79 小時(每天 2.5 小時)觀看 OTT 內容,而美國平均水平為每月 49 小時。這要比平均水平高出 60%。這個數字可能會令你認為,“掐線族”是電視和視頻的重度消費者。

然而事實並非如此。美國傳統電視的觀眾 3 月份觀看了 225 小時的電視節目。這要遠遠高於“掐線族”觀看 OTT 內容的時間。

comScore 表示,人們對電視的興趣下降或許是決定“掐線”的首要原因。這是合理的,因為人類每天只有固定的時間花在娛樂活動上。過去多年,隨著社交網站和視頻分享網路等互聯網服務的發展,以及智能手機,包括海量的應用和遊戲的興起,電視觀眾的數量逐步下降。

例如,2015 年 9 月,市場研究公司 Flurry 發現 ,美國消費者正在將更多時間用於智能手機應用,而不是看電視。此外,過去多年的研究表明,年輕一代用戶對電視的興趣更弱,他們更青睞在線視頻服務。

comScore 表示,當“掐線族”用戶想要看電視或其他 OTT 內容時,他們會使用 Netflix、YouTube、亞馬遜視頻和 Hulu 等在線服務。而由於沒有付費電視服務去爭奪他們的時間,因此他們每個月都會花更多時間在這些網站上。

在 Netflix 上,“掐線族”花的時間要多出 41%,在 YouTube 上達到 47%,而在亞馬遜視頻和 Hulu 上則分別多 45%和 13%。

同樣意料之中地,這些用戶更有可能使用流媒體機頂盒或電視棒。在所有的“掐線族”家庭中,這一比例達到 71%。相比之下,在所有使用 WiFi 服務,且觀看 OTT 內容的家庭中,這一比例只有 59%。此外,“掐線族”家庭使用互聯電視和遊戲主機的可能性也要低於平均水平。這表明,在他們決定“掐線”時,將會優先考慮流媒體設備。

comScore 報告中另一個有趣的方面涉及到這些家庭的收入。comScore 發現,中低收入家庭“掐線”的可能性更大。這類家庭的年收入為 7.5 萬美元或更低。而收入越低,“掐線”的可能性就越大。

最不可能“掐線”的家庭是年收入在 7.5 萬美元至 15 萬美元的家庭。與此同時,年收入低於 4 萬美元的家庭“掐線”的可能性要高出 20%。

或者可以從另一種角度來看:如果用戶並不認為有線電視是一種難以承受的開支,那麼他們就更有可能付費使用該服務。

不過這些數據確實表明,至少目前來看,“掐線”是為了節約開支。這與關於人們如何看電視的文化轉變有著同等的重要性。這或許預示著,新的視頻直播服務,例如 Hulu 直播視頻、Sling TV、DirecTV Now、Playstation Vue 和 YouTube TV 將面臨挑戰。

如果關注這些平台上的高級服務,例如雲 DVR 和多流媒體併發等額外功能,那麼可以發現,這些服務的成本與訂購付費電視同樣高。

this feels sorta like signing up for cable all over again pic.twitter.com/E00nJR9nJw

— Sarah Perez (@sarahintampa) May 5, 2017

如果“掐線族”關注如何節約成本,那麼這些服務就需要更好地包裝低端服務。(它們隨後會嘗試讓用戶升級,促使他們使用類似有線電視的更貴的服務。)

翻譯:維金

comScore: cord cutters tend to have lower incomes than pay TV subscribers, watch less television

轉載文章請附上來源:comScore:「掐線族」的收入水平低於付費電視用戶 – 科技空間 TechRoomage

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