原標題:TFBOYS入職一下科技,短影片平台與其追星不如造星

8月27日晚,在一直播「心動一下」明星盛典上,一下科技宣布TFBOYS正式入職擔任TFO(The Future Officer),即未來指揮官。在此之前,賈乃亮、趙麗穎、李雲迪三位明星已入職一下科技,分別擔任首席創意官、副總裁和榮譽藝術顧問。事實上,在網際網路行業,最近兩年明星入職企業屢見不鮮,但除了高曉松和宋柯是真正有到阿里巴巴履職之外,其餘明星入職大都是名義上,這已被行業歸結為「明星入職營銷」。不過,TFBOYS入職一下科技擔任TFO還是有些許不同。

TFBOYS入職一下科技,短影片平台與其追星不如造星

TFBOYS入職一下科技有何意義?

明星入職企業,在網際網路行業可以說不算什麼新鮮事兒了,除了一下科技的四組明星員工外,比較知名的還有:

•Angelababy(楊穎)擔任美圖秀秀「首席顏值官」、美麗說旗下海淘品牌的「首席時尚官」

•周杰倫任途牛「首席旅遊策劃師」、百雀羚「首席體驗官」、唯品會的「首席驚喜官」

•范冰冰成為花椒直播的「首席體驗官」

•張繼科成了花椒直播的「首席產品官」

•柳岩任酒仙網「首席品酒師」

•陳赫加盟英雄互娛霸王龍工作室擔任「首席創造官」

•陳偉霆、趙麗穎擔任愛奇藝「首席會員推薦官」

當紅明星「身兼多職」、部分企業聘用多名員工,頭銜更是五花八門,如果說「藝術顧問」「副總裁」「體驗官」還是比較常規的話,那麼,像一下科技的「TFO(未來指揮官)」則顯得有些天馬行空了。總的來說,這些明星儘管拿到了工牌,可能還去企業報個道、與員工們合個影,但也只是走個形式,本質上這只是一種營銷手段。

為什麼企業熱衷於邀請明星入職?自然也不是希望明星幹活,本質上還是一種代言:對於明星來說,可以有效規避廣告法,不是代言卻勝似代言;對於企業來說,則是一種比傳統的代言人更能吸引眼球的做法,明星不只是可以站台參加活動,還能提供微博轉發等資源、配合拍攝宣傳照片等等,這跟代言沒什麼區別。而且部分明星確實象徵性地參與到具體業務中,如產品體驗官提提建議的可能性,還是有的,一下科技前後邀請四組明星入職,同樣有這些考量,明星是秒拍/一直播上的內容創作者,是頂部使用者代表,請他們入職就可以在產品迭代時與他們更好地溝通以優化體驗。

不過,作為國內短影片+直播的老大,一下科技邀請明星入職卻有更多價值,因為不論是短影片還是直播,明星都可以在平台上生產內容,明星加入就意味著更多的娛樂內容、吸引其粉絲過來,比如TFBOYS入職一下科技,在秒拍和一直播發布內容,就可以吸引其粉絲過來,內容和使用者是明星「入職」所能起到的立竿見影的效果。

短影片平台為何都愛上了明星?

不只是一下科技愛明星,除了快手之外基本所有短影片/直播平台都曾嘗試過與明星合作,「入職」只是方式之一,更加直截了當的簽約,或者直播/短影片內容的合作(即有明星直播生活片段的,也有平台策劃製作專訪節目的),在短影片/直播行業更是司空見慣。

TFBOYS入職一下科技,短影片平台與其追星不如造星

  • 這次入職一下科技的TFBOYS隊長王俊凱,就曾以個人身份在美拍直播,其外,美拍還曾通過各種方式與范冰冰等超級明星合作,其官方宣傳合作過的有李宇春、井柏然、華晨宇、鞏俐、李冰冰、孫儷、李晨、劉亦菲、王子文、鄭爽等等明星;

  • ME直播則找過鹿晗;

  • 映客直播曾邀請高圓圓、汪涵、劉濤等明星前去直播;

  • 花椒直播定位「中國最大的具有強明星屬性移動社交直播平台」,邀請了包括柳岩、王祖藍等百位明星在內的主播入駐;

  • 一直想要複製微博的今日頭條則啟動了「明星上頭條」項目,邀請謝娜、柳岩、范冰冰、齊秦、容祖兒等明星開通頭條號。

之所以短影片/直播這樣的內容平台如此重視明星,還是因為它們是頂部內容生產者,明星出軌事件可以不斷提升微博峰值,就足以表明娛樂才是注意力經濟的皇冠,而明星則是皇冠上的那顆明珠,明星來了粉絲就來了,這個道理誰都懂。因此,即便有些平台要耗費巨資才能邀請明星,還是捨得進行投入,以求通過頂部內容獲取規模化使用者,以及提升知名度和平台品牌形象。

短影片/直播平台們捨得花錢豁出去、換著花樣請明星入職,正是因為看到微博的成功之道。新浪微博之所以能夠在騰訊、搜狐、網易各家微博中一騎絕塵,一個核心策略就是「明星戰略」,邀請明星們入駐成為「大V」,微博很早成立了專門團隊、投入了巨大的資源來邀請明星,可以說是不惜血本。最近新浪微博副總裁曹增輝復盤微博二次崛起的運營心得時也指出,

「產品冷啟動的關鍵是快速規模化覆蓋頂部,頂部使用者可以帶來初始的啟動流量,新浪微博的頂部人群是明星、名人,其特徵就是啟動流量非常大。」

短影片/直播平台與明星大都是一夜情

移動網際網路的影響力早已超過傳統媒體,明星之所以是明星,也是因為媒體的存在,現在的當紅明星都是在移動網際網路上「網路知名度」極高,且善於利用網際網路平台與粉絲互動的,范冰冰、Angelababy、胡歌等明星,在微博都是超級大V,同時,也日益重視短影片、直播這些新媒體,與粉絲互動,擴大網路影響力。還有,從商業價值來看,廣告主越來越青睞移動網際網路、社交媒體、網紅經濟,對於明星來說,社交媒體廣告已經成為與片酬、代言費用並列的三大收入來源之一了。

明星們無一例外重視微博、短影片、直播等社交媒體傳播,然而明星們只需要一個互動平台。

看到新浪微博憑藉名人戰略大獲成功後,騰訊微博啟動了興師動眾的明星反挖計劃,然而即便騰訊再有資源資金和使用者基數,這個行動還是失敗了,因為明星只需要一個微博,與粉絲的關係建立後很難到別家了。同樣,對於短影片和直播平台,明星們也沒有理由再去選擇第二個平台,微博與一下科技戰略合作,在產品中嵌入一下科技SDK(包括秒拍、一直播等產品的發布入口和資訊流集成),因此理論上明星們通過微博就可以發短影片和直播與粉絲互動了。

微博在明星領域的絕對優勢,也得到行業包括其對手的認同,比如快手創始人宿華就曾對媒體表示,

「微博的本質是明星和粉絲的關係維護,解決明星跟粉絲的互動,不管你是用文字、圖片、長短影片、PGC、UGC,都是微博最擅長的事。」

正是因為此,大多數短影片/直播平台與明星合作都只是一夜情——有合作明星就過來玩一下,沒合作了,就走了。明星來了粉絲來,明星走了粉絲走。明星就像平台的藍色藥丸,明星來了,各種數據都會有一個大的拉升,卻不可持續。對於尚未盈利的短影片/直播行業而言,簽約明星看上去是內容成本,本質上不過是營銷成本而已,而且是過於昂貴的成本、堪稱奢侈的投入。

在這一點上,一下科技(秒拍+一直播)的優勢明顯。明星們不可能脫離微博,而微博短影片和直播與一下科技戰略合作,所以一下科技從來不需要為明星內容而單獨支付成本,不用擔心對手反挖,因為沒有一個明星會忽視微博的價值。所以,在其他平台宣布邀約上百名明星看上去很多時,秒拍在2016年入駐明星就已超過3000位,與對手拉開了數量級的差距,在秒拍上,娛樂明星內容也一直以來都是播放量佔比最高的內容領域,明星在成就微博之後又陸續成就了秒拍和一直播。

短影片/直播平台不能依賴明星內容

明星與大多數短影片/直播平台而言都是一夜情——過完今夜沒明天。不過,即便對於秒拍/一直播而言,也不值得依賴。因為明星並不具備持續生產內容的能力,他們自帶流量,卻不屬於優質內容生產者,時間有限(是不可能直播幾個小時陪伴的)、短影片數量少(太多就不是明星了)、形式單一(更多是生活隨拍和工作花絮)。且同等級別的明星在社交媒體上做內容的意願和水平各有不同,比如劉燁的微博就風生水起,收穫了比他原先知名度更高的網路人氣。

站在平台內容生態角度來看,明星是頂部內容的重點,但真正決定平台內容生態繁榮與否的是腰部,乃至長尾內容。一下科技CEO韓坤在接受媒體採訪時也曾談到這一點,「明星雖然為秒拍帶來了使用者,但最終讓使用者沉澱下來卻需要其他內容。」新浪微博副總裁曹增輝則認為,「頂部使用者不穩定,不是留客的核心。一個產品有沒有機會度過高速發展期後的瓶頸階段,發力成為一個高粘度的產品,其核心在中間層。」

這個中間層就是網紅,在網路上擁有人氣的中V,他們時間更多,依賴在短影片/直播平台的收入因此想方設法生產優質內容,且與粉絲互動的意願極其強烈,而且這個群體數量更加龐大,秒拍上在去年底就有了超過10000名網紅、媒體、垂直大V,遠遠超過了明星的數量。

我看到幾乎所有短影片/直播平台都在大力扶持網紅經濟,比如一下科技,就與微博、MCN(網紅經紀機構)合作扶持網紅,去年先後拿出近20億人民幣扶持短影片生態同樣是重點做網紅經濟,啟動內容垂直戰略以避免對明星娛樂等頂部內容的過度依賴。曾經,非娛樂明星、非新聞現場、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%;2016年,各垂直類內容的流量佔比累計已經超過了60%。

過去,娛樂圈流行「影視歌三棲」發展,移動網際網路時代,娛樂圈流行的是「影視歌網四棲」發展。明星即網紅、網紅即明星,網路上沒人氣的明星一定會過氣,網路上人氣高的網紅跟明星沒什麼兩樣,同樣可以做代言、開演唱會、參與影視劇、出席電視台節目等等。因此,短影片/直播平台不只是不能依賴明星,還要想方設法將平台上的主播打造為網紅、再將網紅扶持為明星。

與其追星,不如造星。

微博@網際網路阿超

微信羅超頻道(luochaotmt)

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