過去7個月,Uber經歷了以下這些事:

  • 用戶自發組織「刪除Uber」運動;

  • 離職女職員Susan Fowler Rigetti的博客引發的連鎖反應,包括美國司法部長Eric Holder對Uber的調查報告(關於職場性騷擾);

  • Uber被Waymo起訴盜竊其知識產權;

  • 過去多起非法行為的泄露,其中包括引起美國司法部調查的Greyball(可以智能躲避網路釣魚執法);

  • 創始人兼CEO Travis Kalanick被迫辭職,然後在本月早些時候,公司最大的投資者Benchmark對其發起了巨額訴訟。

而這出大戲的尾聲,Dara Khosrowshahi,這位在Expedia非常成功、非常穩定,當然薪水報酬也非常高的CEO,擊敗了通用電氣的CEO Jeffrey Immelt和惠普的CEO Meg Whitman,欣然接受了執掌Uber的榮耀。

這應該算是一項榮耀,對吧?

實際上,我認為Khosrowshahi是Uber CEO非常好的人選。Uber經歷了如此多的坎坷,經歷了今年最糟糕的7個月,但這家公司的CEO職位仍然極具吸引力。

一、聚合效應(Aggregation)

大多數新聞報道都認為Khosrowshahi有資格出任CEO,原因也很簡單,因為他本身就是科技網際網路旅遊類公司的CEO。但更有意義的解釋是,Khosrowshahi是一家聰明的領導人,因為Expedia能發展起來靠的是「聚合」。客戶並不是直接去找酒店旅館然後預定,而是先登錄Expedia,然後搜索相關位置的酒店。(類似於國內的攜程)

這種機制能自發地吸引供給端,儘管酒店會抱怨還得支付OTA(在線旅遊中介)費用,事實是OTA帶來的客流是值回成本的,Khosrowshahi一直都願意提醒酒店這一事實,因為Khosrowshahi確實了解聚合效應對供應商的價值到底有多強大。

在Skift上的一段有關在線旅遊的口述史,Khosrowshahi(當時是Expedia控股股東的IAC/Interactive CFO)講述了Expedia這家公司是如何錯過收購Booking.com的:「我認為Expedia團隊曾經看過Booking.com和Active(分別在2005年和2004年被Priceline收購),然後都忽略了,原因是當時Expedia對凈價模式(merchant model)和高利潤非常痴迷。」

Khosrowshahi提到的凈價模式,就是OTA以批發價買下酒店客房,然後轉售給最終用戶。其優勢是單房的銷售利潤更大,而且還能帶來正的現金流周期,因為客戶預定的時候馬上就付款了,而與此同時OTA卻不用付費,直到客戶入住才支付給酒店。

前Priceline CEO Jeffery Boyd在那篇口述史中,則解釋了Booking.com的獨特之處:「Booking.com那幫傢伙做得最好的一點,就是他們知道怎麼去擴大整個市場,而不僅僅是大型連鎖酒店,比如倫敦的Accors、萬豪、希爾頓等酒店。最終為所有國家的酒店,所有小鎮的旅館尋找需求,並提供服務。」

「Booking.com採用的是代理模式,他們不是靠銷售客房盈利,而是對預訂的房間收取傭金。這意味著,利潤確實要低很多,而且要等到客戶入住才能收錢,甚至到了抽佣的那個時候,也還需要某種執行機制。」(類似國內的去哪兒)

「但是,它的回報是巨大的。Booking.com不像Expendia,對於客戶和供應商來說,它的交易成本都是最低的。酒店旅館可以直接跟Booking.com簽約,而不需要每家單獨談合同,這意味著多年來,恰恰是Booking.com引領了美國在線旅遊行業多年的發展。」

「在一個分發和交易成本大幅下降的世界里,擁有這種業務模型的全部回報,並不只是來自於從有限的供應商那裡榨取利潤,而是最大限度地擴大了市場,創造了更多客戶-更多供應商-更多客戶的良性循環。」(類似淘寶的發展模式。)

儘管在他接管之後Expedia陷入了巨大的衰退期,但Khosrowshahi吸取了這些教訓,他做出的最重要的改變之一,就是給Expedia的業務增加了代理模式。也就是說,Expedia現在採用的是混合模式。

這個教訓,肯定也會在他擔任Uber CEO的時候派上用場。Uber認為司機是業務模式成功的關鍵,很多人認為這是錯誤的。幾個月前有一篇非常流行的分析文章,就是對Uber的駕駛成本和傳統計程車公司的駕駛成本進行對比。

這確實是事實,但得出的觀點卻大錯特錯。

事實上,Uber之所以有那麼高的估值且麻煩不斷,但依然具有吸引力,原因在於它與乘客的關係。手上的乘客越多,Uber對司機的吸引力就越大,即便其性價比相對於其他服務要差一點。就算價錢低,有單子總要比價錢高但沒生意好。

為此,Uber的優勢和它令人咋舌的高估值,是來自於公司以低成本獲得客戶的能力,而這又是得益於這項服務的實用性和聚合理論的效應。

當這家公司獲取了用戶並且用戶增加了使用次數時,Uber就會吸引更多的司機,這會讓Uber的服務變得更好,然後又使得它獲取邊際用戶變得更加容易。不過卻不是靠降低價格,而是靠相同價格和提供更好服務。

通常來說,獨角獸公司跟其他公司最大的差異化因素,就在於它在客戶獲取成本方面具有規模性優勢,很明顯Uber也具備這一因素。

在這方面,Uber的地位要比Expedia的更牢靠。Expedia雖然也算是個聚合者,但其實它的很大一部分客戶都是通過Google而來的,這意味著Expedia必須以搜索廣告的形式向Google支付高額費用, 從而才能獲取用戶。

此外,Expedia總是活在恐懼當中,擔心有朝一日Google會直接承擔起OTA的角色,所以Expedia成為歐盟對Google反壟斷案件的原告之一。不過,現在來自Airbnb的威脅更加緊迫,這家公司正在打造自己的客戶關係和供應端,甚至已經準備進軍酒店預訂業。

二、財務狀況(Finance)

Expedia和Google打過不少交道,這些經歷也成為它的優勢。像Expedia和Priceline這樣的OTA,最擅長的必然是測試和衡量推播式營銷(outbound marketing),尤其是搜索廣告的投資效果率。這一點也許對Uber不是特別有用,但這家公司無疑需要更規範的會計成本信息。

幾個月前,當Uber的財務主管Gautam Gupta離職時,The Information報道說:「據兩位曾經了解到相關問題的人士說,Uber高管出於內部目的使用的財務數據工具,還有很多的改進空間。」

「比方說,直到最近Uber都沒有辦法準確計算,過去一周Uber支付給司機的獎金總額。」這一點是令人震驚的:Uber居然沒法以實時的方式計算出有關其盈利的「單個最重要指標」。

對關鍵數據缺乏跟蹤的潛台詞,是Uber對自己的單位成本完全沒有清晰的數字。關於Uber的單位經濟效益(unit economics),司機獎金是在特定時段內完成特定要求的行程單后獲得的,這是絕對的可變成本(variable costs),應該要計算進單位成本(unit cost )裡面。

但如果Uber還不能實時獲得這些成本情況的話,又怎麼能能知道自己的單位成本到底是多少呢?這麼一來,起訴Kalanick的投資者Benchmark,把缺乏一位CFO作為起訴理由之一,也就不足為奇了。在那個晚上(註:指董事會挑選Uber新CEO的那晚),Khosrowshahi的財務背景絕對是一種優勢。

對於Uber來說,馬上把自己的賬本弄清楚顯得尤為重要,因為這家公司的策略可能也隨時需要調整。司機獎金是能否盈利的關鍵,這一點令人擔憂。我一直以來都認為,Uber獲勝不是靠對司機(也就是供應端)的壟斷,而是靠對乘客(也就是需求端)的壟斷取得的。

針對需求進行優化,意味著每次載客都能給司機帶來更多收入,從而讓邊緣司機,也就是那些載客量達不到獎金標準的司機,也能被吸引到Uber里來。當然,更高的司機端支出對單位經濟的影響相當明顯。在獎金這件事上,我們已經能看到一個糟糕的決定會導致什麼結果!

換句話說,我認為Uber的司機獎金模式和Expedia的凈價模式非常類似,這種做法從短期來看是有意義的,畢竟這壟斷了職業司機讓他們無法替競爭對手開車,但卻忽視了降低讓更多司機加入的門檻和平台長期價值,因為兼職司機們壓倒性地更傾向於Lyft。

三、扭轉局面(Turnarounds)

我注意到,在Khosrowshahi任期剛開始時,Expedia也是麻煩纏身。實際上,這家公司的情況在Khosrowshahi就任的頭幾年還在惡化,2008年更是達到了25.2億美元的虧損頂點。當然,說句公道話,虧損最大的一部分是在大衰退期間的無形資產減記,當時Expedia走滑坡路已經有很長一段時間了。

Khosrowshahi做了一件可能看起來相當有風險的事:他沒有從現有業務層面開始立即修復,而是對支撐著Expedia及其自家品牌的底層平台進行了徹底重建。

這個新平台不僅促發了像上面提到的代理模式的轉變,還顯著改進了公司對產品進行測試和迭代的能力。此外,因為這個平台的主旨是服務於多個品牌商的,所以讓Expedia為最近包括Orbitz和HomeAway在內的多筆收購打下了基礎。

有評論家說公司買的是用戶,而我認為Expedia買的是更多的客用接觸點(customer touchpoints),而這正是聚合業務的公司應該做的事情。

不過,更深刻的理解是,Khosrowshahi已經展示出了強大的耐心和從根本上解決問題的能力。就Uber的情況而言,排除其財務方面不說,這家公司的情況也許比當時的Expedia要好。

公司文化方面,Uber需要的是徹底再造,而不僅僅是重新上漆。Khosrowshahi是解決問題的理想人選,Expedia也已經顯示出性別歧視問題,他就把問題解決得挺好。

 

Uber讓Khosrowshahi出任CEO,這個選拔過程其實備受外界質疑,而且最終成了一個笑話。在24小時之內,人選就從通用電氣的CEO Jeffrey Immelt到惠普的CEO Meg Whitman,再到令人吃驚的Dara Khosrowshahi,董事會成員為了爭取公眾意見故意像擠牙膏一樣放出消息,搞得媒體記者要每時每刻都在更新自己的新聞稿。

在我看來,Uber的董事會在履行職責、服務自己的公司這方面無疑是非常糟糕的。我希望包括Kalanick在內的董事會成員,能夠給Khosrowshahi留出必要的空間,對Uber的企業文化、財務、戰略以及形象進行重塑。