歐洲手機一年少賣近四百萬支：萎縮集中在低階，蘋果逆勢擴張

2026 年第二季歐洲智慧型手機出貨量 3,500 萬支、年減 10%，寫下三年來同季新低。跌幅的分布並不平均：蘋果佔比升至 34%，小米、OPPO、榮耀合計退了 7 個百分點，被收走的主要是低階價格帶。

一個萎縮的市場，通常會讓所有玩家一起變小。2026 年第二季的歐洲智慧型手機市場給了相反的樣本：整體出貨量比一年前少了將近四百萬支，蘋果賣出的手機反而變多。

據 IT之家報導，CounterPoint Research 在 8 月 19 日發布的報告指出，2026 年第二季歐洲智慧型手機出貨量為 3,500 萬支，較去年同期下滑 10%，是該地區三年來最低的第二季。品牌佔比方面，蘋果約 34%，去年同期為 25%；三星約 34%，去年同期 31%；小米從 19% 退到 15%；OPPO 從 6% 退到 4%；榮耀從 4% 退到 3%。

跌掉的量，記在同一個價格帳上

佔比是相對數字，把它換算回出貨量，這一季的真實樣貌會更清楚。以年減 10% 回推，去年第二季歐洲市場約 3,890 萬支，今年是 3,500 萬支。蘋果從約 970 萬支增加到約 1,190 萬支，在衰退的市場裡多賣了兩百多萬支，成長幅度超過兩成。三星的量大致持平，佔比上升主要是分母縮小的效果。

損失的那一側則相當集中。小米少了約 210 萬支，是單一品牌中失血最多的一家；OPPO 與榮耀合計少了約 140 萬支；前五大以外的其他品牌合計佔比從 15% 掉到 10%，換算下來消失的量接近 230 萬支，是所有區塊裡最痛的一塊。

換個方式算這筆帳：市場總共少了 390 萬支，扣掉蘋果增加的兩百多萬支，蘋果以外的市場實際上萎縮了超過 600 萬支。衰退是真的，但它沒有被平均分攤。

衰退是怎麼發生的

CounterPoint 把這波下滑歸因於幾個互相疊加的因素：零組件成本上漲推高了終端售價，廠商為了保住利潤率而縮減促銷，加上歐洲多地經濟前景存在不確定性，消費者對非必需支出轉趨謹慎。

這幾個因素對不同價格帶的殺傷力並不相同。高階手機本來就有較大的定價緩衝，物料變貴時，品牌有能力吸收，或者轉嫁給對價格相對不敏感的買家。入門機的售價則貼著成本線走，物料一漲，廠商只剩兩條路：調高售價，或者調降規格。無論選哪條，最先被勸退的都是對價格最敏感的那批消費者。

促銷退場的影響同樣偏向高階。入門與中階市場長期依賴折價、贈品與通路補貼完成最後一哩的成交，縮減促銷等於抽走這個價格帶最有效的成交工具。蘋果向來少用降價換量，需求主要來自既有使用者的換機週期與生態黏著，行銷預算的增減對它的影響有限。

經濟的不確定性則決定了誰還在買。延後換機的多半是預算緊的買家，真正走進通路的人裡，高所得族羣佔比升高，成交訂單因此往高階移動。CounterPoint 觀察到明顯的高階化趨勢：西歐表現優於預期，蘋果繳出「非常出色」的一季，三星小幅增長，兩者合計緩和了歐洲整體跌幅；東歐則顯著下滑，低階市場受到擠壓。

東西歐的落差把前面幾個機制講得更白。東歐的入門機佔比高，購買力對價格更敏感，漲價與促銷退場的衝擊在那裡被放大；西歐的高階需求有支撐，高階化的紅利也就集中在西歐兌現。

誰在進，誰在退

蘋果是這份榜單裡唯一明確的受益者。34% 的佔比與兩位數的量成長放在一起看，意思是它在幾乎不打折的前提下，於萎縮的市場裡完成了擴張。這套價格紀律也延伸到周邊通路，先前我們整理蘋果官翻商店 15% 的定價紀律時就注意到，連翻新貨架上的折扣都收在 15% 上下，最先售完的往往是最低價款式。守住價格、讓需求自己進門，是蘋果這一季的寫照。

三星守在 34%，佔比增加 3 個百分點，換算成量大致持平。它的位置介於蘋果與中國品牌之間：高階產品線喫得到高階化紅利，龐大的中低階產品線同樣暴露在漲價與促銷退場的風險裡。這一季它守住了規模，成長空間有限。

小米退了 4 個百分點，是前五大品牌裡失血最多的一家。它在歐洲的基礎向來建立在性價比與中低階走量，本季的下跌因素全部落在它的主力價格帶上。OPPO 退 2 個百分點，榮耀退 1 個百分點，方向一致，三家合計從 29% 退到 22%。過去幾年，歐洲是中國品牌海外擴張的重點市場，入門與中階是主要切入點；當這個價格帶整段收縮，走量路線的脆弱面就一次暴露出來。

低價位正在變薄

這波萎縮對消費者的影響很具體。促銷縮減之後，等打折再入手的策略越來越難等到時機，入門與中階機的價格只會更硬。漲價的壓力也不會全由品牌吸收，同樣預算能買到的規格縮水，是更常見的消化方式。換機週期一旦拉長，維修、換電池與二手市場的分量就會跟著變重，這是低階市場萎縮的另一面。

對產業來說還有一層長期影響。入門 Android 手機向來是生態系的入口，第一次買智慧型手機的學生與預算有限的使用者都從這裡進門。入口變窄的效應不會停留在當季報表，而會在未來幾年的使用者結構裡慢慢顯現。

接下來幾季的觀察訊號

據 IT之家報導，CounterPoint 副總監 Jan Stryjak 指出，歐洲各地庫存持續減少，未來數個季度的出貨量可能繼續下滑，低階市場參與者受到的影響或更明顯。該機構並預期，蘋果將持續是市場中的相對亮點，在可預見的未來顯著跑贏歐洲整體市場。

往後幾季有幾個值得追蹤的訊號。促銷何時回來最值得先看：零組件成本若回穩，行銷預算重啟會最先反映在入門價格帶，那是低階市場止跌的前置指標。

中國品牌的對策是另一個。整併機型、聚焦主力市場、把資源轉往高階，都是帳面上的選項。高階化在小米身上已是進行式，先前酷安使用者一句小米給華為送人頭的感慨就點出，發燒社羣對系統更新與生態經營的耐心，是這條路上最難管理的變數。實際選哪條路，各家的歐洲區表現會先給答案。

頭部集中度則是中期指標。蘋果與三星合計已逼近七成，若差距繼續擴大，歐洲手機市場的價格結構會更清楚地分成兩層：高階，以及其他。秋季的旗艦發表週期也在不遠處，蘋果的新機季向來是歐洲市場全年最大的銷售動能之一，若高階化趨勢延續，下一份季報裡的差距可能比這一季更大。

這份報告值得記住的方式，藏在總量的下一層。消失的量集中在低階與長尾品牌，蘋果在縮小的市場裡多賣了兩百多萬支。當低價與促銷不再是可用的工具，誰還能留在歐洲做手機生意、用什麼價位做，這個問題會在接下來幾季的出貨數字裡慢慢有答案。